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スターバックスはなぜ値下げもテレビCMもしないのに強いブランドでいられるのか?

スターバックスはなぜ値下げもテレビCMもしないのに強いブランドでいられるのか?スターバックスはなぜ値下げもテレビCMもしないのに強いブランドでいられるのか?
(2014/04/17)
ジョン・ムーア

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満足度★★★
付箋数:22

  「本書では46の “ルール” を紹介していく。
  スターバックスの “ルール” とは、一つひとつがスターバックスの
  本質を表す言葉で、これまで一度も文章にされたことはない。
  口伝の知恵として、スターバックスの内部にとどまっていたのだ。」

このように語るのは、スターバックスで8年間、
マーケティングプログラムの作成と実行に携わり、
現在はコンサルタント会社を主宰するジョン・ムーアさん。

本書は、経営者の言葉、プロジェクトチームがスローガン、
プロジェクトで得たアハ体験など、スターバックス社内に伝わる
暗黙の非公式な知見に基づいて書かれています。

では、タイトルにもなっている「スターバックスはなぜ
値下げもテレビCMもしないのに強いブランドでいられるのか? 」
に関するルールを見てみましょう。

スターバックスが値下げしないことに関しては、
7番目のルールで語られています。

  「低価格戦略は、結局高くつくと心得よ。」

実はスターバックスは、1990年代に「お客様感謝デー」と銘打って、
割引セールを実施したことがあります。

セールで売上は伸びたものの、供給網に負担がかかると同時に、
完璧な一杯のコーヒーをつくり、お客様に心から満足して
もらうことに気が配れなくなったことから、数年間でセールを中止。

役員はこの失敗を教訓とし、従業員は価格に見合った素晴らしい
コーヒーを提供することこそが重要であることを、
改めて肝に銘じたそうです。

次に、なぜCMをしないのかという点については、
いくつかのルールの中で語られています。

ここでは、その中から代表して2つのルールを紹介します。

  「マーケティングはすべての社員の仕事の一部である」

このルールからスターバックスでは、
CMよりもお客様の「店舗でのエクスペリエンス(体験)」を
重要なマーケティングとして位置づけています。

お客様とのかかわり、地域とのかかわりこそが、
面白いテレビCMをつくることより、
効果的なマーケティング手法だと認識しています。

そしてあえてブランドづくりをせず、美味しいコーヒーに
対する理解を得ようと、熱意をもって取り組むことで、
強固なブランドがつくられると考えているようです。

  「出店が最大の広告である」

スターバックスのロケーショニング戦略は、
「中心の中心に」と呼ばれるもので、人目につく往来の多い
角地の中から最適な場所に出店します。

最近では店舗数が増えて、その戦略が若干薄らいできた
印象もありますが、CMを流す代わりに、
ロケーションにこだわっていたことは確かです。

本書はあくまで、スターバックスのマーケティングの教訓を
まとめたものですが、その手法は業種を問わず
参考にできるところがあります。

ちなみに、本書はディスカヴァー・トゥエンティワンから
2007年に刊行された『スターバックスに学べ』を
改題・再編集したものです。

そのため、巻末の「スターバックス役員たちの本棚」で
紹介されている本は、それ以前に刊行された
少し古めの本が多くなっています。

この本から何を活かすか?

「自己満足に陥るな、現状維持に抵抗せよ、うぬぼれを打ち砕け
(Abhor Complacency. Resist Conservatism. Fight Conceit.)」

これは本書の人材育成の章に書かれていたルールです。

Complacency(自己満足)、Conservatism(現状維持)、
Conceit(うぬぼれ)の3つの「C」に屈しないというもの。

リズムもいいし、個人でも使えそうなフレーズでイイですね。

Miss a meal if you have to, but don't miss a book.
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| マーケティング・営業 | 09:41 | comments:1 | trackbacks:0 | TOP↑

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| | 2014/09/12 14:00 | |















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