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第四の消費

第四の消費 つながりを生み出す社会へ (朝日新書)
第四の消費 つながりを生み出す社会へ (朝日新書)
(2012/04/13)
三浦 展 商品詳細を見る

満足度★★★
付箋数:20

  「私は今年、2012年4月で、社会に出てちょうど丸30年が経ちました。
  その間、ほぼ一貫して消費社会を研究してきました。
  その個人的な経験を踏まえて、これまでの日本の消費社会を概観し、
  かつ最新の消費社会の状況を論じようというのが本書の狙いです。」

1970年代にパルコのテナントオーナーに向けた、
ファッションビジネス情報誌として創刊した、
マーケティング雑誌「月刊アクロス」。

三浦展さんは、80年代にパルコに入社して、この雑誌の編集に携わり、
以来、定点観測しながら消費社会を研究してきました。

いつの時代も人は消費をします。
そして、消費の動向は時代とともに変化します。

つまり、消費を見ることで、社会を知ることができるのです。

私たちは、どこから来て、どこへ向かおうとしているのか?

本書は、今までの三浦さんの研究の集大成。

三浦さんは20世紀初頭から現在に至るまでの消費の歴史を、
4つの時代に分けています。

第一の消費社会は1912年~1941年まで。

大正から昭和初期にかけての時代で、文化的モダンが消費のテーマ。
モタンガール、モダンボーイと呼ばれる若者が登場します。

第二の消費社会は1945年~1974年まで。

戦後の高度経済成長の時代で、三丁目の夕日的な昭和の時代。
マイカー、マイホームが憧れの的で、
洗濯機・冷蔵庫・テレビが三種の神器として家庭に普及しました。

第三の消費社会は1975年~2004年まで。

この時代はオイルショックから、バブルを経て、平成の小泉改革まで。
個人が重視され、ウォークマンに代表されるように一人一台の所有へ。

消費は多様化され、あらゆるものが所有されました。
人々は自分探しを始め、何が欲しいのかさえわからない時代でした。

第四の消費社会は2005年~2034年まで。

リーマンショックの少し前から始まった、少子高齢化の時代。
この時代は現在進行形で、キーワードはシンプル、シェア。

個人志向から社会志向へ、利己主義から利他主義への
変化が始まり、私有からシェアへの流れが起こります。

マイカーの販売台数が減り、シェアハウスが注目される
「共費」の時代へ。

また、第三の消費社会まで中央へ一極集中していた流れが、
地方へ分散する兆しも見られます。

そして、時代は第五の消費社会へ向かいます。

三浦さんは、はっきりと予想はつかないと言いながらも、
私たちがこれから、どのような準備をすべきなのかを提言しています。

今後の予想はさておき、本書は今までの消費の歴史を
振り返ることができる、資料として価値のある本だと思います。

この本から何を活かすか?

本書には、コミュニティーデザイナー山崎亮さんへの
インタビューも掲載されています。

三浦さんは、このインタビューで、
全国のまちづくりに携わる山崎さんへ質問を投げかけ、
リアルタイムで実際に起こっている、
中央から地方への流れについて詳しく話を聞いています。

私は、山崎さんの本、「コミュニティデザイン」が
気になってはいたものの、
タイミングが合わず読めずじまいでした。

これを機に、やはり読んでみようと思います。

Miss a meal if you have to, but don't miss a book.
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