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2016年06月16日

売れる広告

売れる広告 外資系プロフェッショナルのグローバルメソッド

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前田 環,伊東紅一 朝日新聞出版 2016-05-06

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満足度★★★★
付箋数:24

「広告」の本だけあって、読者のターゲットが
明確に絞られている本です。

　　「私たちが想定する読者として、
　　コミュニケーションの実際の作り手である広告や
　　デジタル、PRなどのエージェントで働く方々は
　　もちろん、クライアント（取引先の事業会社・
　　広告主）でマーケティング、広告宣伝、PRなどを
　　担当する方々があります。前者の方々にとっては、
　　クライアントへの提案アイディアが、一時的な
　　流行や雰囲気をなぞったようなものではなく、
　　戦略と創造的飛躍が合致した説得力の高いものに
　　なるための、また、後者の方々にとっては、
　　エージェンシーから提案されるアイディアを
　　判断する際の視点や基準がぶれずに明確になり、
　　自らの判断に確信が持てるようになるための
　　一助に本書がなれば、たいへん幸いです。」

この想定する読者の方の中で、広告について
マジメに学びたいと思っている方にとっては、
本書は、優れた教科書の役割を果たします。

一方、想定する読者でない方にとっては、
あまり面白い本ではないかもしれません。

ブランドが目指すコミュニケーションの実現には、
「戦略的考察（ロジック）」と
「創造的飛躍（マジック）」の両方が必要です。

まずは、ブランドが目指すもののために、
ロジカルに方向性を見極めます。

次に、その方向が決まったら、
メッセージをアイディアとして昇華させ、
創造的飛躍を取り入れたコンテンツを作ります。

広告コミュニケーションが難しいのは、
この左脳的な戦略的考察と右脳的な創造的跳躍の
両方が必要であることです。

本書は、この2つの分野のエキスパートが
共同で執筆し、戦略的考察から創造的飛躍までを
ワンパッケージで提供しています。

戦略的考察のパートを担当するのは、前田環さん。

前田さんは、長年、外資系の広告エージェントで
ストラテジック・プランナーとして、
P&Gやユニリーバ、フォルクスワーゲンなどの
ブランドを担当してきました。

創造的飛躍のパートを担当するのは、伊東紅一さん。

伊東さんも外資系広告エージェントで、
クリエイティブ・ディレクターとして、
ヴィダルサスーン、マックスファクターなどの
ブランドを担当してきました。

本書では、第1部の戦略パートを前田さんが執筆し、
第2部の創造パートを伊東さんが執筆しています。

この性質も発想も異なるプランナーとクリエイター
が、それぞれの専門性を生かして、
対等な立場で広告コミュニケーションを
開発するのが、外資流のメソッド。

戦略のパートでは、「インサイト」といった言葉を
定義したうえで、「戦略整理比較表」などを使い、
戦略構築を行います。

ちなみに、インサイトとは、一般的には「洞察」と
いった意味で用いられることが多いですが、
本書では、「人に行動を起こさせる、根本的な動機
（モチベーション）に関連する意識や感情、心理」
と定義されています。

創造のパートでは、最初に「クリエイティブ・
アイディア」とは、どういうもので、なぜ必要で
あるかが説明されています。

そして、クリエイティブ・アイディアを
開発する方法が解説されています。

アイディア開発は、一般的には個人の素養に
負うところも大きいですが、本書ではその要素を
抽出して、誰もが使える再現性のある
ノウハウとしてまとめています。

感覚だけで、クリエイティブ・アイディアを
開発していた方にとっても、自らの思考経路を
再確認する上で、本書は有益だと思います。

この本から何を活かすか？

　　「ニーズ」と「インサイト」の違い

ニーズは、「こうしたい」などの顕在化した
具体的欲求。

例えば、「歯を白くしたい」などはニーズです。

これに対して、ニーズを喚起させる動機づけに
なる意識や感情、心理などを探るのがインサイト。

「歯が白ければ、思いっきり笑える」などは
インサイトです。

かつて、「芸能人は歯が命」というフレーズの
歯磨きペーストのコマーシャルがありました。

それまで歯を白くしたいなどと、
一度も考えたこともなかった人たちにも、
「歯の白さは、人の魅力を決定づける」
ことを伝えて、顕在化していなかったニーズを
引き出したようです。

Miss a meal if you have to, but don't miss a book.