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広告やメディアで人を動かそうとするのは、もうあきらめなさい。

広告やメディアで人を動かそうとするのは、もうあきらめなさい。広告やメディアで人を動かそうとするのは、もうあきらめなさい。
(2014/07/30)
本田 哲也、田端 信太郎 他

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kindle版 広告やメディアで人を動かそうとするのは、もうあきらめなさい。

満足度★★★
付箋数:22

グーグルやヤフーの検索窓に入力された単語に合わせて、
ユーザーに対して表示する広告内容を変える検索連動型広告。

検索連動型広告は、新聞や雑誌の広告に比べ、
費用対効果が高いと言われています。

その証拠に、この10年間で検索連動型広告は
急激な伸びを示しています。

それでは、なぜ、トヨタや花王、P&Gといった大手の広告主は
広告予算の大半を検索エンジンに割り当てないのでしょうか?

その理由は、メディア選択がゴルフクラブの選択に似ているから。

本書では次の3つのケースで説明されています。

  Q1 : 手作り味噌の宅配をネットで展開するX社は、これまで
    検索連動型広告に月10万円使い、月100件の新規申し込みを
    獲得してきた。来月から月30万円まで予算を増やす。
    さて、注文はどれくらいになるだろうか?

  A1 : ほぼ3倍の300件になると期待できる。

  Q2 : 中古車買取事業を展開するY社は、これまで検索連動型広告に
    月3億円を投下し、月3万件の中古車買取の申込件数を
    獲得してきた。来月から3倍の9億円に増やそうとしている。
    Y社の中古車買取件数は、3倍の9万件になるだろうか?

  A2 : 3倍になることは、(まず間違いなく)期待できない。

  Q3 : 中古車買取事業を展開するY社は、これまでテレビCMに
    月1億円を投下し、月5000件の中古車買取の申込件数を
    獲得してきた。来月から特別キャンペーンでテレビCMの
    予算を3倍の3億円に増やそうとしている。
    Y社の中古車買取件数は、3倍の1万5000件になるだろうか?

  A3 : おおむね3倍近くまで伸びるといってもいい。

この3つのケースで結果に違いが出るのは、媒体が得意とする
最適なリーチ規模の目盛り幅、つまりスイートスポットが
媒体ごとで異なるからです。

  ・テレビは、数千万人にリーチできる媒体である
  ・新聞は、ほぼ数百万人へのリーチとなる
  ・検索連動型広告は(対象とするキーワードにもよるが)
   数百人~数万人単位までリーチが絞られる

先ほどの3つのケースでは、Q1とQ2が検索連動型広告。

Q1は、スイートスポットに入っているので効果が期待でき、
Q2は、スイートスポットからズレているので効果が期待できません。

またQ3は、媒体がテレビCMなので予算規模や申込数が、
そのスイートスポットに入っているから効果が期待できます。

  「つまり、紙やネット、テレビといった複数のメディアを
  横断しながら最適なメディアを選ぶのは、ゴルフでのクラブ選択
  のようなものなのだ。ゴルファーが、自分が今立っている地点から
  ピンまでを “残り何ヤードだろう?” と考えるように、
  あなたがマーケターとして考えるべきなのは、この製品や
  サービスを成功させるためには、どれくらいのリーチ規模が
   “最適” なのだろう?ということだ。」

本書は、広告業界にPRブームを巻き起こした『戦略PR』の著者の
本田哲也さんと、LINEの上級執行役員の田端信太郎さんの共著です。

結論としては、タイトルの通り、「広告やメディアで
人を動かそうとするのは、もうあきらめなさい」ということ。

表面的なテクニックやトレンドではない、時代を超える
本質論を突き詰めることをマーケティングにも求めます。

Part1が田端さんの執筆で、Part3が本田さんの執筆。

Part2は、動かす人を1000人から10億人までスケールごとに
事例を紹介したお2人の対談です。

Part1とPart3の実践的なマーケティング論には
引き込まっるものがありましたが、Part2の対談部分は
ちょっと長めで、若干、中だるみ感がありました。

この本から何を活かすか?

  “ココロの沸点” を体感・体験させよ

人に行動を起こさせるには、「体験」で背中を押すことが必要です。

何を体験させるといいかとうと、本音に基づく「ココロの沸点」
そのものを体験させることいいと、本田さんは言います。

アナと雪の女王」がヒットしたのは、「Let It Go」を
一緒に歌うことが、ココロの沸点体験だったから。

Miss a meal if you have to, but don't miss a book.

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