活かす読書

読んだ本を、どう活かすか? セミリタイヤしたikadokuが、週に5冊、ビジネス書・自己啓発本・投資本・ベストセラーなどの本を紹介します。


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あの明治大学が、なぜ女子高生が選ぶNo.1大学になったのか?

満足度★★★
付箋数:24

明治大学が、そんなことになっているなんて。

これが、本書のタイトルを見たときの
私の率直な感想でした。

現役の高校生や、教育熱心な母親にしてみると、
明治大学が「高校生が最も志願したい大学」
であることは、既に当然の事実のようです。

かつての明治大学は、いい大学ではあるものの、
少なくとも明るく華やかなイメージの
大学ではありませんでした。

早稲田、法政、中央などと同じように、
バンカラな男っぽいイメージの大学でした。

しかし、現在の明治大学は伝統を維持しつつ、
おしゃれな大学に変貌しました。

高校生が志願したい大学ランキングの
関東エリアにおいて、8年連続で1位を獲得
しています。

どのようにして、明治大学は変わったのか?

本書は、その理由を探った本です。

著者は、明治大学のOBではない上阪徹さんです。

上阪さんは、明治の出身ではないからこそ、
客観的な目線で、その改革をレポートできたと、
「あとがき」で振り返っています。

明治大学の人気が出たのは、高層ビルの
「リバティタワー」を建てて、キャンパスが
キレイになってからという単純な理由では
ありません。

もちろん、キャンパスが高層ビルであることも
人気の一因ですが、それは本筋ではありません。

明治大学が人気を博しているのは、
「ブランドイメージ」を大きく変えることに
成功したからです。

特に、女子の支持を得るべく広報が中心に
なって、ブランドイメージをシフトさせました。

  「明治大学のブランドイメージは2段階で
  アップした、といえるかもしれない。
  リバティタワーの建設で、明治のブランド
  イメージが変わっていくと見たタレントや
  モデルなど情報感度の高い女子学生が
  集まってきた。

  そして次に、そうして集まって来た
  女子学生という情報価値を最大化し、
  大きく打ち出していって、まだ大学イメージを
  あまり持っていない高校生たちにアプローチ
  していったのだ。

  2つの相乗効果が、志願したい大学
  ナンバーワンを生み出したのである。」

俳優の向井理さん、ジャニーズの山下智久さん、
女優の北川景子さんや井上真央さんらも
自ら希望して、明治大学に入学してきました。

明治大学は、イメージ戦略を進めると同時に、
大学の中身の改革も行いました。

 受験生に配慮した入試制度と標準的な勉強を
 していれば点数が取れる入試問題。

 日本で唯一の「数学」を全面に打ち出した学部。

 1日5000人が集まる使いやすい図書館。

 アメリカのディズニー・ワールドへの
 インターンシップ留学。

 1人当り最大300万円の留学助成金。

 1400人も募集する大規模な給費奨学金。

箱物の充実だけでなく、学生目線からの
中身を魅力的にする改革も同時に行っています。

個人的にウマイなと思ったのは、学生だけでなく、
親が納得する材料を用意しいるところです。

いくら高校生に魅力的な大学に映っても、
それだけでは納得しない親も多いでしょう。

しかし、「就活の明治」という言葉がある通り、
就職に強いことがわかれば、親も安心して
子供を明治大学に進ませることができます。

明治大学は、「全国指導教諭が勧める大学」
でも、ずっとNo1の座をキープしています。

実際に就職支援ガイダンスも高い出席率で、
年間で100を超える就職支援行事が行われ、
高い内定率を誇っているようです。

本書は、ブランディングの成功事例として
非常に良くレポートされた本だと思います。

この本から何を活かすか?

我が家では、娘が高校2年生です。

しかし、私も妻も地方の国立大出身なので、
首都圏の私立大学については、
ほとんど情報を持っていませんでした。

あまり子供の進学に関わる予定はありませんが、
親として最低限知っておいた方がいいことも
あるので、本書は妻にも薦めたいと思います。

Miss a meal if you have to, but don't miss a book.


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| ブランディング | 06:04 | comments:0 | trackbacks:0 | TOP↑

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もうモノは売らない  「恋をさせる」マーケティングが人を動かす

満足度★★★
付箋数:25

  「これは本ではない。
  あなたが最短距離でマーケティングを学ぶ
  ためのマニュアルだ。
  これを読めば、成功を最大化し、
  失敗を最小化するための考え方が身につく。
  ここでは、マーケティングは、どうすれば
  うまくいくのかを説明している。
  荒れ狂う大海原のような世界を渡っていき、
  変化を推進するためのガイドとなるだろう。」

原題「MARTKETING」。
これはMARKETINGのスペルミスではありません。

技法の「Art」と数学の「Math」を意識した
造語です。

サブタイトルは「The Heart and the Brain
of Branding(心と脳のブランディング)」。

これを「 “恋をさせる” マーケティングが
人を動かす」と訳しています。

著者は、元「コカ・コーラ」全世界統括
マーケティング・ディレクターの
ハビエル・サンチェス・ラメラスさんです。

ラメラスさんはコカ・コーラに移る前は、
P&Gでもマーケティングを担当していました。

  「誰と結婚するか、なぜ家の車、あるいは
  服や時計を買うのかといった、重要な決断は
  感情脳が下している。
  その仕組みはこうだ。
  正確な時間を教えてくれて、しかも何年も
  使える道具を買うための費用は、およそ
  20ドル―これが理性脳による判断だ。
  ところが、もし自分の成功やセンスの
  よさを表現したいと思えば、その道具に
  2000ドルを払うこともある。
  その差は明らかだ。純粋な合理的判断と比べて、
  百倍もの費用がかかることになる。」

これは、なぜ高級時計に人々は高いお金を
払うのかという事例です。

人々は「理性」ではなく「感情」によって、
より高い金額を払っています。

そうさせているのは、「ブランド」です。

ブランドは単なる商品名ではありません。

マーケティングというプロセスによって、
製品に結びつけられる価値であり、
それが人々の欲望を生み出しています。

ブランドに魅せられた欲望は、感情的であり、
人が恋をするときと同じように、
ブランドにも恋をしてしまうのです。

  「一度ブランドに恋をし、プレミアム価格で
  買い続けるようになると、次第に本能を
  つかさどる脳(反射脳)が支配しはじめる。
  我々はスーパーに無意識のうちに入っていき、
  競合製品の誘惑を無視していつもブランドを
  買う。こうしてブランド・ロイヤルティが
  形成される。」

ブランドへの忠誠は、自分の考えを表明した
ものであり、人間的な価値さえも表している
ように感じてしまいます。

本書は、大きく分けてこのような感情に訴える
ブランディングのパートと、数字をベースにした
マーケティングのパートに分かれています。

  第1章 マーケティングは感情分析だ
  第2章 マーケティングを最適化するアプローチ
  第3章 ブランドへの恋を生み出す対話
  第4章 財布を開きたくなる数字のマーケティング

ページを占める割合は、マーケティングより
ブランディングの方が多い印象です。

ただし、海外の本によくありがちな、
エピソードトークばかりで、どこが大切なのか
わかりにくい本ではありません。

ポイントも具体的にまとめられているので、
読んだ後に行動に結びつけやすい本だと
思います。

この本から何を活かすか?

本書には「マーケティングにおける10の結論」
として、以下のまとめが掲載さています。

  1. マーケティングは手段だ
  2. 恋をさせよ
  3. 新メディアはチャンスだ
  4. デザインが生死を分ける
  5. 一貫したメッセージを出し続ける
  6. 正しく質問する
  7. 価格変更はフレキシブルに
  8. リピート売上を念頭におく
  9. マーケティング部門は工場化する
  10.徹底的に理性で判断する

Miss a meal if you have to, but don't miss a book.

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| ブランディング | 05:49 | comments:0 | trackbacks:0 | TOP↑

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「こんなもの誰が買うの?」がブランドになる 共感から始まる顧客価値創造

満足度★★★★
付箋数:27

世の中には、「こんなもの誰が買うの?」と
思えても、非常に売れているモノがあります。

漢字ドリル、掃除機、軍手、保育園・・・

実は、「こんなもの誰が買うの?」と思える
モノには2種類あります。

1つ目は、「ぱっと見ただけでは、
みなに受け入れられそうにない」商品。

実はそのように見えても、本当に
売れるモノは「共感」を宿しています。

2つ目は、「平凡すぎて、もう、
おいしくないんじゃないの?」という
ありふれた商品。

しかし、ありふれた商品は、実のところ
磨けば光るブランド予備軍なのです。

では、なぜ「こんなもの誰が買うの?」と
思えるモノが売れるのか?

その理由は、「マイクロインタレスト」。

今の時代、人々の興味関心、嗜好は
細分化されバラバラになっています。

その極小細分化した、たった1人に届く
価値を提供する。

そのマイクロインタレストまで
価値が届いているから売れるのです。

本書は、共感から始まる顧客価値創造で、
ブランドを構築するノウハウを、
6日間の講義形式でまとめた本です。

講師は、ブランド・クリエイターの
阪本啓一さん。

 はじめに 開講にあたって
 DAY 1 どうすればブランドになりますか?
 DAY 2 ビジョンとミッションを意識しよう
 DAY 3 「異」に出会えば、「新」が生まれる
 DAY 4 古典『大学』に学ぶブランドの「あり方」
 DAY 5 プロジェクトが「熱」を帯びる瞬間
    アフリカ! !
 DAY 6 強いブランドには感染力がある
 おわりに 講義後の雑談

まず、1日目の冒頭はブランドの定義から
始まります。

  「マーケティングとは販売を不要にする
  ものだ。そして、ブランドとはマーケティング
  を不要にするものである。
   “販売を不要にする” というのは、
  わっせわっせと売り込むことなく、
  自然に売れてしまう仕組みを作るということ。
   “マーケティングを不要にする” というのは、
  その仕組みであるマーケティングそのものを
  いらなくしてしまうということである。
  ブランドになると、お客様を探して
  ウロウロする必要がなくなり、
  お客様のほうから寄ってくる。」

実例としては、発売後約2ヶ月で発行部数
227万部を記録したベストセラー
うんこ漢字ドリル』を用いて、ブランドに
なるための8つの要素を解説します。

8つのブランド・エレメントとは、
「世界観」、「エッセンス(価値提供」、
「機能ゾーン、ブランド・ゾーン」、
「カラー」、「ロゴ」、「パッケージ」、
「ネーミング」、「価格」。

この8つの中で、ブランドの幹となるのは、
「世界観」で、他の要素は枝葉です。

ちなみに、『うんこ漢字ドリル』の
世界観は、「義務を楽しく」。

これまで、仕方なく義務でやっていた
漢字の学習を楽しいものへと転換する
世界観を作ったから、売れているのです。

強いブランドは世界観が明確。

他の例では、トレーニングジムのライザップが
提供する世界観は「2ヶ月で人生を変える!」
として紹介されていました。

すでにジムだけでなく「ライザップゴルフ」や
「ライザップイングリッシュ」もありますが、
これも同じ世界観から設計されたもの。

阪本さんは、いずれ2ヶ月でお相手を見つける
「ライザップウェディング」が登場することを
予想しています。

本書は、多くの実例を取り上げながら、
どんなものでもブランドに育てる方法を
ステップ・バイ・ステップで学べます。

ブランディングに関わる人には、外せない
必読の書だと思います。

この本から何を活かすか?

本書の目的はブランドにすることではありません。

その奥にあるものこそが真の目的です。

  「ブランドにすることが目的ではない。
  ブランドに宿る “楽しさ”  “ワクワク”
   “喜び”  “感動”  “愛” こそが大事なのだ。
  そして循環させること。
  これこそが、ブランドを作る目的なのである。」

Miss a meal if you have to, but don't miss a book.

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| ブランディング | 06:11 | comments:0 | trackbacks:0 | TOP↑

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選ばれ続ける必然

満足度★★★★
付箋数:27

  「会社の名前を聞いたりロゴを見たりしたとき、
  人はこれまでの体験や情報からその会社の持つ
  特徴やイメージ、もしくは評判などを頭の中に
  浮かべます。この “頭の中に存在する価値や
  イメージのかたまり” が “ブランド” です。
  アップルと聞いて思い浮かぶこと。
  不祥事を起こした会社の名前を聞いて
  感じること。こららすべてがブランドです。」

商品に魅力があるだけで、売れる時代では
ありません。

本書は、選ばれる続ける会社になるための
ブランディングについて、豊富な事例をもとに、
非常にわかりやすく解説した本です。

著者はブランディング・ディレクターとして
多くの企業の企業理念・ビジョン策定や、
ブランド戦略の立案に携わる佐藤圭一さん。

佐藤さんは、ブランディング行うことを
「BRAND」と「ING」の2つの要素に分解します。

「BRAND」では、「あるべき姿を規定して、
カタチにする」ことを行ないます。

これは何を伝えるべきかの「WHAT」の部分です。

「ING」では、「あるべき姿をあらゆる活動を
通して、伝え、浸透させる」活動を行ないます。

これはどう伝えるかの「HOW」の部分です。

この2つの要素のうち、9割の力を注ぐのは、
「BRAND」を明確にすることです。

なぜなら、「何を伝えるべきか」がはっきり
していないのに、「どう伝えるか」という
手段ばかりにとらわれるのは、穴の空いた
バケツで水を汲んでいるようなものだから。

本書でも、「BRAND」に的を絞り解説します。

あなたは、自分の会社の魅力や独自の価値を
言葉で語れますか?

東京ディズニーランド、ナイキ、アップル、
ヤマト運輸、スターバックスコーヒー・・・

こららの強いブランドの会社は、
「あるべき姿」が明確です。

会社のあるべき姿がはっきりしていると、
社員に共有されやすく、お客様にも理解され
やすい状況が生まれます。

そういった会社はお客様から共感されやすく、
ファンを作りやすくなります。

会社が伝えたいイメージと、お客様が受取る
イメージの間に差があったり、経営者と社員
の間にズレがあると、ブランドは確立しづらく、
選ばれ続ける会社にはなれないのです。

本書では、佐藤さんがこれまで手がけてきた
ブランディング・プロジェクトの実務経験を
ベースに、実践的なブランディングの
方法について解説します。

ブランディングで一番重要な、「あるべき姿」
をカタチにするときに、佐藤さんが最も大切に
していることは、「答えはその会社の中にある」
ということです。

そのため、ブランディングを進めるときは、
とにかく社員を巻き込んでいきます。

具体的には、次の4つのセッションを行ないます。

 1. 自分たちの現状を知り共有するセッション
 2. 未来に向けた自分たちの提供価値を
   考えるセッション
 3. 自分たちの印象やイメージを考えるセッション
 4. それらをまとめてあるべき姿を言葉にする
   セッション

事例として、よつ葉乳業のブランドプロミスが
紹介されていましたが、非常によく考えて
作られているものでした。

本書は、新書で200ページ弱の本でしたが、
非常に中身が濃く、読む価値のある本です。

自分の勤める会社や自ら経営する会社の
ブランディングを考えている方は必読。

また、ブランディングに興味がない方でも、
本書を読むとその必要性をすぐに理解し、
ワークショップを始めたいと思うことでしょう。

この本から何を活かすか?

本書の手法は、個人でもブランディングでも
活用できるのか?

  「自らの中に存在する想いや魅力を見つけ、
  整理し、あるべき姿としてカタチにすること、
  そしてそれに基づいてさまざまな活動に
  一貫性をもたらし、受け手が感じる印象や
  評価をあるべき姿に近づけていくという
  ブランディングの方法は、当然個人をはじめ、
  いろいろな対象に応用できます。」

個人のブランディングは、学生の就活や
家族の絆を強くする際にも使えるようです。

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| ブランディング | 05:59 | comments:0 | trackbacks:0 | TOP↑

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小さな会社を強くする ブランドづくりの教科書

小さな会社を強くする ブランドづくりの教科書小さな会社を強くする ブランドづくりの教科書
(2013/09/26)
岩崎 邦彦

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満足度★★★★
付箋数:27

日本経済新聞出版社の堀内さんから献本いただきました。
ありがとうございます。

A・B2つのグループがあります。 違いは何でしょうか?

  Aグループ : 京都、北海道、沖縄
  Bグループ : 佐賀、埼玉、群馬

その地方に住んでる人は別にして、多くの人が考えるのは、
観光に行きたい県と、それほど行きたいと思わない県
といったところでしょうか。

実はこの2つのグループ、もっと根本的な違いがあります。

Bグループは「地名」であるのに対して、
Aグループは「ブランド」です。

沖縄からは、青く、きれいな海が思い浮かぶのに対し、
佐賀からは、そんな明確なイメージが浮かびません。

本当は「京都」も「北海道」も「沖縄」も地名ですが、
それ以上に、ブランドとしての意味を持っているのです。

その名称が単なる「名前」なのか、「ブランド」なのかは、
次の方法で簡単に見分けられます。

言葉の後ろに「的」や「らしさ」を付け加えてみてください。

それで何らかのイメージがわけば、それはブランドです。

「京都的」や「北海道らしさ」で意味として通じますね。

さて、本書は「ブランドづくり」のための羅針盤。

著者は、静岡県立大学教授で、企業のブランドづくりにも
社外ブレーンとして取り組む岩崎邦彦さん。

本書では、「ブランドづくり」を次のように定義します。

  「ブランド=顧客の心の中に、品質を超えたポジティブな
  イメージを形成し、顧客との感情的なつながりをつくること」

岩崎さんがとったアンケートによると、
経営者の8割は、自社商品の品質に自信を持っているそうです。

しかし、それでも売れない。

それは、モノづくりで勝って、ブランドづくりで負けているから。

岩崎さんは全国の消費者1000人にも、
次のようなアンケートを取りました。

  質問 ここに味と価格がまったく同じ2つの牛肉があります。

     1つのパッケージには「静岡和牛」と書かれていて、
     もう1つのパッケージには「松阪牛」と書かれています。

     あなたはどちらの牛肉を選びますか?

     選択肢 1:どちらでもよい 2:静岡和牛 3:松阪牛

あくまでも、味も価格も完全に同じという条件です。

このアンケートの結果は、松阪牛のもつブランドの強さが
顕著に現れました。

    松阪牛・・・・・・・72.9%
    どちらでもよい・・・23.4%
    静岡和牛・・・・・・ 3.7%

これは品質や価格が同じでも、選ばれる商品と、
選ばれない商品があるということで、
その差はズバリ、ブランド力ということです。

本書はブランドづくりについて論理的に説明し、
それを多くのアンケートのデータから統計的に裏付けます。

更に岩崎さんが関わった高糖度トマトのトップブランドの
「アメーラ」の実例をあげて解説します。

これは、成功例を理論で後付けで説明したものではなく、
岩崎さんのブランディング理論を実践で活用した例なので、
その説明は非常に腹に落ちます。

ブランディングの本は多数ありますが、
これだけ論理的で、かつ説得力の高い本は滅多にありません。

本書は、自社のブランドづくりのためには、
何度も繰り返し読みたい本ですが、
ライバルには決して読ませたくない本です。

この本から何を活かすか?

「アメーラ」はイタリアっぽい響きがありますが、
「甘いでしょう」の静岡弁「あめ~ら」が由来だそうです。

大切なのは、ストレートにネーミングするのではなく、
暗示するようにネーミングすること。

確かに、「スイート・トマト」というわかりやすい商品名より、
「アメーラ」の方が、どこか美味しそうな響きがありますね。

Miss a meal if you have to, but don't miss a book.


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| ブランディング | 12:38 | comments:1 | trackbacks:0 | TOP↑

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