活かす読書

読んだ本を、どう活かすか? セミリタイヤしたikadokuが、週に5冊、ビジネス書・自己啓発本・投資本・ベストセラーなどの本を紹介します。


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評価の経済学

満足度★★★
付箋数:23

  「本書の重要な主張は、他人からどう評価
  されるかはカネよりも価値があるということだ。

  これから、評価がマーケティング、PR、
  ブランディング、地位やメッセージと異なる
  ことを明らかにし、評価とは何か定義しよう。

  なぜそうした定義が重要なのかを示し、
  個人、企業、組織、国にとって評価に価値が
  ある理由を明確に説明する。

  評価を確立するための取り組みとして、
  評価がいかにつくられ、維持され、壊され、
  再構築されるか、
  さらに、企業、軍、政治のリーダーたちが、
  目標を達成するためにいかに評価を用いているか、
  有名人や犯罪者がいかに自分に有利になるように
  評価や信頼を築き利用しているか、
  インターネットやソーシャルネットワーク上で
  評価がいかにわたしたちにつきまとうかも示す。」

本書は、「評価」の仕組みを明らかにし、
それを築く戦略について解説した本です。

著者の1人、デビッド・ウォーラーさんは、
元フィナンシャル・タイムズの記者で
現在はFTIコンサルティング社のパートナー。

戦略コミュニケーション・プログラムの
開発と実践を専門とする方です。

著者のもう1人、ルパート・ヤンガーさんは、
オックスフォード大学コーポレート・
レピュテーション・センターを創設し、
所長を務める方。

このセンターは、企業や組織の評価に関する
研究では世界でトップの機関です。

本書では、評価を「評価ゲーム」と表現し、
そのゲームに勝つ方法を示します。

評価ゲームに勝つための要素は3つあります。

1つ目は、「行動」。

行動は他者の期待に応えられるかどうかを
示すメッセージとなります。

例えば、企業が納入業者につねに30日など、
決まった期間内に支払いをすれば、
きちんと支払能力があるというメッセージ
になります。

2つ目は、「ネットワーク」。

評価とは、実際にどうであるかではなく、
どうだと他人から考えられているかです。

それを伝えるのが、口コミとなるSNSや
ブログ、ウェブサイト、企業の年次報告書です。

3つ目は、「物語(ナラティブ)」。

ネットワークを通じて、自分をどう語るかは、
評価にとって重要な要素です。

それよりも更に重要なのは、他人にどう語って
もらうかです。

そのときに必要になるのが、物語です。

また本書では、評価は「性質」に対する
ものと、「能力」に対するものの
2種類があると考えています。

性質と能力に基づく評価には、相互作用が
ありますが、より長期間の評価に影響するのは、
「能力」であるようです。

本書の特徴は、事例が豊富であること。

フォルクスワーゲン社、英BP社、トランプ大統領、
クリントン大統領、タイガー・ウッズさん、
シャラポワさんなど、日本でもその評判が
よく知られる事例を用いて解説されています。

また、本書が非常に読みやすく感じるのは、
月沢李歌子さんの翻訳の良さも影響している
と思います。

果たして、本書自体は、評価戦略に基いて、
他人からネットワーク上で物語として
うまく語られたのでしょうか?

 第1部 評価をつくる最強戦略
  第1章 「評価ゲーム」に勝つためのルール
  第2章 評価を決定する3つの要素1―行動
  第3章 評価を決定する3つの要素2―ネットワーク
  第4章 評価を決定する3つの要素3―物語
 第2部 最高の評価をつくる実践法
  第5章 危機的状況のなかで評価ゲームを勝ち抜く
  第6章 評価を「貸し借り」する上級テクニック
  第7章 評価ゲームで伝説を残す
  第8章 評価ゲームの達人がすべきこと

この本から何を活かすか?

評価の「貸し借り」は、スポンサー契約や
コマーシャル契約で、行われていることです。

ここで紹介されている事例は、アディダスと
ヒップホップ・グループRun-DMCの関係です。

1980年代当時、ブランドがスポンサー契約
するのは一部のアスリートやスター選手だけ
でした。

アディダスはアメリカでのシェアを拡大
するため、スニーカーの宣伝契約を
初めてヒップホップ・グループと結びました。

結果として、アディダスもRun-DMCも
大成功を収めたことはよく知られています。

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それ、なんで流行ってるの? 隠れたニーズを見つけるインサイト思考

満足度★★★
付箋数:23

「マイルドヤンキー」、「さとり世代」、
「伊達マスク」、「女子力男子」、
「ママっ子男子」・・・

これらのキャッチーな言葉は、
実は同じ方が生み出した流行語です。

生み出したのは、博報堂ブランドデザイン
若者研究所リーダーの原田曜平さんです。

「ZIP」、「ひるおび」、「ホンマでっかTV」
にも出演しているマーケティングアナリスト。

「ホンマでっかTV」へ出演した際には、
ブラックマヨネーズの小杉竜一さんから、
同じ薄毛であることから「兄貴」と
呼ばれていますね。

原田さんは、自分が作った流行語や、
近年のヒット商品を分析した結果、
ある結論に達しました。

その結論とは、「ヒットしたモノはすべて
因数分解できる」ということでした。

  「ヒットしたモノには必ずある程度明確な
  理由や原因があり、成功因子で分解できる、
  ということです。裏返していえば、
  ヒットするモノを構成している成功因子を
  知ることができれば、ヒット商品や
  サービスを逆に生み出すことができる、
  ということにはかなりません。」

では、実際にヒットしたモノを因数分解すると、
そこには何か共通点はあるのでしょうか?

  「ヒットしているモノを因数分解すると、
  間違いなくそこには優れた強いインサイトが
  隠されています。」

インサイトとは、「消費者のツボ」や
「消費者の潜在ニーズ」と訳される言葉。

広告・マーケティング業界では、
「人を消費行動に駆り立てる要素」として
考えられる重要な概念です。

ある言葉が流行語になるのは、
誰もが言いたかったけれど、口から出て
こなかった言葉を、うまく言い当ててくれた
と感じるからです。

「そう、それ!」と思わず言ってしまう
ような言葉が流行語になります。

  「広告づくりという行為をシンプルに説明
  するなら、“ インサイトを表現化すること” 
  に尽きます。そのインサイトを導き出すのが
  マーケティングの仕事、表現するのが
  クリエイティブの仕事です。」

ですから、「伝え方」をあれこれ考える前に
本質であるインサイトをしっかり掘るべきだと
原田さんは言います。

インサイトが9割、伝え方は1割の割合に
なるくらい、インサイトは重要なのです。

本書は、「カープ女子」「双子コーデ」
「君の名は。」「うんこ漢字ドリル」など
様々なヒット商品から、ヒットの方程式を
探ります。

隠れたニーズを見つける「インサイト思考」が
できるようになるための本です。

インサイトは広告業界では古くからある
当たり前の概念ですが、まだ一般には
十分に理解されていません。

本書では、インサイトとは何かについて
わかりやすく解説します。

インサイトは広告業界だけでなく、
すべての業界において、ヒットを作るための
最も重要な鍵になっているのです。

  第1章 「マイルドヤンキー」「さとり世代」は
     なぜ流行語になったのか?
  第2章 ヒット商品に共通する、ひとつの法則
  第3章 クリエイティブ・ブリーフを
     作ってみよう
  第4章 インサイトを見つけるには
  第5章 若者のインサイトを探る

この本から何を活かすか?

インサイトはインタビューや調査によって、
見つけていきます。

原田さんは、その際に必要な4つの力を
挙げています。

  1. 違和感力
  2. 作家力
  3. 超受容力
  4. 記憶する意思

この中で注目したいのは「違和感力」です。

「気づく力」「疑い力」とも言い換える
ことができる力です。

相手が「何を言っているかではなくて、
なぜ言っているか」に注目するといいようです。

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革命のファンファーレ 現代のお金と広告

満足度★★★★
付箋数:24

  「革命のファンファーレは鳴った。
  農業革命よりも、産業革命よりも、
  大きな革命が、よりによって僕らの時代を
  直撃した。情報革命だ。
  インターネットにより、距離や時間の
  壁がなくなった。
  当然、距離や時間に結びついていた
  いくつかの仕事もなくなる。
  くわえて、ロボット技術もグイグイ
  伸びてきている。
  ものの売り方が変わり、働き方が変わり、
  お金の形が変わり、常識が変わり、
  道徳が変わっていく。超高速回転で。」

私にとって、お笑いコンビ、
キングコングの西野亮廣さんは、
あまりテレビで見かけなくなった
芸人という印象しかありませんでした。

最近、西野さんの名前を聞いたのは、
番組ディレクターのイジリが気に入らなくて、
収録中に帰ったなど、悪いイメージの
ネットニュースくらいでした。

西野さんをテレビで見かけなくなったのは、
2つの理由がありました。

1つ目の理由は、西野さんが「信用」を得る
選択をしているため。

タレントは、グルメ番組などに出演すると、
たとえ食べたものがマズくても、
「美味い」と言わなければなりません。

タレントは、置かれた「環境」によって、
どうしても嘘をつかなければならないので、
西野さんは、食レポのある類の番組は
出演を全て断っているようです。

2つ目の理由は、「出演しない」という
選択肢を持っているから。

一般の芸人であれば、できるだけ露出を
増やし、高感度を上げることを目指します。

それは、テレビへの露出度=収入だから。

しかし、西野さんはオンラインサロンで
有料会員を集めていたり、絵本を出版するなど
芸人以外の収入源を持っています。

しかも、他のタレントが言えないような、
本音をぶち上げるほど、オンラインサロンの
会員は増え、西野さんの収入も増えるのです。

ところで、なぜ、西野さんはそこまでして、
「信用」を得ようとしているのか?

それは、「お金=信用を数値化したもの」
であり、情報革命が起こった現代では、
信用の価値がより高まっていることを
知っているからです。

本書は、30万部を超えるメガヒットと
なっている絵本『えんとつ町のプペル』を
実例として、現代のお金と広告について、
西野さんが自身の「考え」を語る本です。

ちょっと鼻につく持論を展開していても、
実績を出しているので説得力があります。

良くも悪くも、初期の堀江貴文さんの
ように、非常に人を惹きつける力の
ある方のように感じました。

多くの敵を作る分、逆に熱狂的なファンも
生んでいることがよくわかります。

今後出版される本も含めて何冊も読むと、
同じことの繰り返しになるのかもしれませが、
一冊ぐらいは西野さんの考えを知るために、
読む価値があると思いました。

この本から何を活かすか?

ヒットを生むためは、用意周到な
「仕掛け」が必要です。

ヒットを連発している人は、仕掛け作りが
呼吸をするように当たり前にできているのです。

ちなみに、本書、『革命のファンファーレ』は
どのような仕掛けを施したのか。

それは、西野さんの人気の可視化でした。

可視化するのは、西野さんのタレントとしての
人気ではありません。

西野さんに依頼のある「講演会のオファー数」を
可視化して、信用に変える戦略を取りました。

そして、本書もその戦略が上手く行き、
話題を集めて、実際に販売数も伸ばしています。

本書がまた計算通り進んだことによって、
西野さんのブランド価値はより高まりました。

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売れるキャラクター戦略

満足度★★★
付箋数:24

ドラえもん、アンパンマン、ポケモン、
ハローキティ、リラックマ、ふなっしー・・・

日本は、たくさんのキャラクターが活躍する
「キャラクター大国」です。

こうしたキャラクターには、3つの楽しみ方が
あります。

1つ目は、キャラクターの受け手として楽しむ。

キャラクターが登場する作品を見たり、
購入したりする一般的な楽しみ方です。

2つ目は、キャラクターを使って楽しむ。

有名キャラクターを真似てイラストにしたり、
人気キャラクターのコスプレをしたりする
楽しみ方。

3つ目は、キャラクターを生んで楽しむ。

まだ世の中にないオリジナルのキャラクターを
生み出し、育成して、世の中に関わらせて
いく楽しみ方です。

本書では、この3番目の楽しみ方を中心に、
キャラクターをビジネスで使ったり、
キャラクターをコミュニケーションの
ツールとして活用する方法を解説します。

著者は、「コアラのマーチ」CMを約20年
担当するなど、キャラクターを使った広告を
手がけるクリエイティブディレクターとして
活躍する、いとうとしこさんです。

本書ではキャラクターを以下のように定義します。

  キャラクターとは、「企業や個人の経済活動や
  コミュニケーション活動を活性化させる
  目的で開発されたパーソナリティを持つ
  オリジナルの記号」のこと。

世の中には、長く活躍して愛されるキャラクター
がいる一方、生み出されてもあまり活用
されなかったり、そのまま放置されてしまう
「ゾンビ化」したキャラクターも多くあります。

本書では、戦略的なキャラクターの生み出し方
から、ゾンビ化させずに愛されるキャラクター
として育てる方法までを説明します。

発信者が自分で発信・運用するオリジナル
キャラクターのことを本書では
「オウンド・キャラクター」と呼びます。

このオウンド・キャラクターを使うメリットは
次の3点に集約されます。

 ・キャラクターは、加齢や変化や不祥事とは
  無縁であり、長期にわたって統一した
  イメージでメッセージを発信していくことが
  できる。

 ・契約料、出演料など、有名人や
  有名キャラクターを使うようなコストが
  かからず、長いレンジで見た時に、
  うまく運用できればトータルでの
  コストパフォーマンスが良い。

 ・デザインや設定を戦略に沿って作ることが
  できるので、企業やブランドのイメージに
  ぴったりなコミュニケーション記号になる。

利点の多いオウンド・キャラクターですが、
愛されるまでに時間がかかったり、
見え方だけの開発では感情移入しにくい
マークになってしまうなどの留意点もあります。

こうして点に気をつけながら、本書では
4つのステップでキャラクターを生み出します。

 1. キャラクターを生む理由を整理する
 2. キャラクターの魂(エレメント)を抽出する
 3. キャラクターのデザインを完成させる
 4. キャラクターの生き方を考える

キャラクターは生み出して終わりではなく、
そこからのケアが大事です。

本書のキモは、キャラクターとの出会いを
広げたり、絆を深めることを基本とし、
ゾンビ化させない育成プランについても
実例をあげて解説しているところです。

ビジネスにキャラクターを使う方法が
参考になるのはもちろんですが、
いとうさんのキャラクターに対する愛を
感じる本でした。

この本から何を活かすか?

本書では、最後にキャラクターの「十則」を
まとめています。

 ・キャラクターとは、最高のコミュニケーション
  記号である。

 ・キャラクターとは、人と心を通わせることが
  できるものである。

 ・キャラクターとは、目を話すとたちまち
  “ゾンビ化” するものである。

 ・キャラクターとは、生む以上に育てる覚悟が
  いるものである。

 ・キャラクターとは、人の愛情によって
  生き延びるものである。

 ・キャラクターとは、弱肉強食の世界に
  生きる生き物である。

 ・キャラクターとは、顔見知りではなく
  友達になれる存在である。

 ・キャラクターとは、見た目のデザインだけ
  では未完成である。

 ・キャラクターとは、思いや願いを込める
  ことができる存在である。

 ・キャラクターとは、命を吹き込むことが
  できるアイディアである。

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若者離れ 電通が考える未来のためのコミュニケーション術

満足度★★★★
付箋数:24

次の10項目の中で、自分に当てはまる項目の数を
カウントしてください。

 □1 部下や後輩と話していると「こらだから
   イマドキの若者は~」と説教してしまう
   /したくなる
 □2 部下や後輩への指示は「理由はいいから、
   とにかくやれ!」でいいと思う
 □3 若い人と話している時の口癖は「俺/私が
   そのくらいのときは~」である
 □4 若い人の話を聞いていると「俺/私だって
   若ければ」と思う
 □5 自分の子供や部下の話している言葉を聞くと、
   日本の将来が不安になる
 □6 若者が大人に気を遣うのは目上の者に対する
   礼儀だが、大人が若者に気を遣うのは
   意味がわからない
 □7 若い人の話を聞くと「結婚もしたくないし、
   欲もない」と思えて、何が楽しくて日々生活
   しているのかわからない
 □8 後輩や部下、自分より若い人に頼るのは
   年長者として恥ずかしい
 □9 どんなに熱く後輩や部下を指導しても、
   何も響かない
 □10 実は、若者との付き合い方に自信がない

この10項目のチェックで、あなたの「若者離れ度」
がわかります。

 0~3個 若者離れレベル「低」
 基本的に若者を理解し、若者的感性を持っています。
 若者とのコミュニケーションに支障はありません。

 4~7個 若者離れレベル「中」
 かなり若者に対して、距離感があります。
 若者とのコミュニケーションに支障が出ます。

 8個以上 若者離れレベル「高」
 完全に若者離れしてしまっているので、
 今のマインドでは若者とのコミュニケーションが
 上手くいきません。

私もやってみましたが、予想に反して、
若者離れ度「低」の結果になりました。

どうすれば、今の若者との間で、
もっといい形での相互理解や、それを起点とした
新たな価値が生み出せるのか?

本書は、電通若者研究部(通称:電通ワカモン)
が、イマドキの若者とのコミュニケーション術を
まとめた本です。

電通ワカモンは、10代~20代の若者の実態に迫り、
若者と社会がよりよい関係を築けるような
ヒントを探る電通のプランニングチームです。

いつの時代も大人は、若者のことが理解できません。

これは永遠のテーマかもしれませんが、
今のオジサン・オバサン世代が若者だった頃と
今の時代では大きな違いがあります。

それは少子高齢化が進み、昔と比べて、
若者の「数」が減っていること。

若者の「量の影響力」が低下しているため、
「社会の若者離れ」が一層進んでいるのです。

本来社会は、若者特有の感性やアイディアを
取り入れつつ進化していくものですが、
それができないと社会全体が老いてしまいます。

本書では、今の若者の価値観がつくられた
環境を分析しつつ、「若者まるわかりクラスター」
として、イマドキの若者像を10種類に
プロファイリングしています。

そして、プロファイリングして終わりではなく、
今の大人に必要な考え方や動き方まで
まとめられています。

イラストが豊富で非常に読みやすく、
一見軽そうに見える本ですが、
はっきりとした意志が込められている本です。

それは、若者を切り離して論じるのではなく、
違いを知って、その先の未来をつながり方を
見通したいという意志です。

本書の分析と洞察は目をみはるものがあり、
部下や後輩とのコミュニケーションに悩む方や、
若い世代の消費者心理を理解したい方には
参考になる本だと思います。

この本から何を活かすか?

若者まるわかりクラスターでは、
次の10種類に今どきの若者像をまとめています。

  1. 自己プロデュースキャラ
  2. SNSめだちたがり
  3. 超リア充
  4. みんなのムードメーカー
  5. マイペースキャラ
  6. 正解さがしさん
  7. ガチオタ
  8. ネトゲ充
  9. ぼっちキャラ
  10. 大衆キャラ

この10種類の中には、昔から変わらず存在する
若者像と、今だからこその若者像があります。

特にSNSで「見られている意識」によって
行動が規定されるのが、今だからこその
若者像の特徴です。

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