活かす読書

読んだ本を、どう活かすか? セミリタイヤしたikadokuが、週に5冊、ビジネス書・自己啓発本・投資本・ベストセラーなどの本を紹介します。


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売れるキャラクター戦略

満足度★★★
付箋数:24

ドラえもん、アンパンマン、ポケモン、
ハローキティ、リラックマ、ふなっしー・・・

日本は、たくさんのキャラクターが活躍する
「キャラクター大国」です。

こうしたキャラクターには、3つの楽しみ方が
あります。

1つ目は、キャラクターの受け手として楽しむ。

キャラクターが登場する作品を見たり、
購入したりする一般的な楽しみ方です。

2つ目は、キャラクターを使って楽しむ。

有名キャラクターを真似てイラストにしたり、
人気キャラクターのコスプレをしたりする
楽しみ方。

3つ目は、キャラクターを生んで楽しむ。

まだ世の中にないオリジナルのキャラクターを
生み出し、育成して、世の中に関わらせて
いく楽しみ方です。

本書では、この3番目の楽しみ方を中心に、
キャラクターをビジネスで使ったり、
キャラクターをコミュニケーションの
ツールとして活用する方法を解説します。

著者は、「コアラのマーチ」CMを約20年
担当するなど、キャラクターを使った広告を
手がけるクリエイティブディレクターとして
活躍する、いとうとしこさんです。

本書ではキャラクターを以下のように定義します。

  キャラクターとは、「企業や個人の経済活動や
  コミュニケーション活動を活性化させる
  目的で開発されたパーソナリティを持つ
  オリジナルの記号」のこと。

世の中には、長く活躍して愛されるキャラクター
がいる一方、生み出されてもあまり活用
されなかったり、そのまま放置されてしまう
「ゾンビ化」したキャラクターも多くあります。

本書では、戦略的なキャラクターの生み出し方
から、ゾンビ化させずに愛されるキャラクター
として育てる方法までを説明します。

発信者が自分で発信・運用するオリジナル
キャラクターのことを本書では
「オウンド・キャラクター」と呼びます。

このオウンド・キャラクターを使うメリットは
次の3点に集約されます。

 ・キャラクターは、加齢や変化や不祥事とは
  無縁であり、長期にわたって統一した
  イメージでメッセージを発信していくことが
  できる。

 ・契約料、出演料など、有名人や
  有名キャラクターを使うようなコストが
  かからず、長いレンジで見た時に、
  うまく運用できればトータルでの
  コストパフォーマンスが良い。

 ・デザインや設定を戦略に沿って作ることが
  できるので、企業やブランドのイメージに
  ぴったりなコミュニケーション記号になる。

利点の多いオウンド・キャラクターですが、
愛されるまでに時間がかかったり、
見え方だけの開発では感情移入しにくい
マークになってしまうなどの留意点もあります。

こうして点に気をつけながら、本書では
4つのステップでキャラクターを生み出します。

 1. キャラクターを生む理由を整理する
 2. キャラクターの魂(エレメント)を抽出する
 3. キャラクターのデザインを完成させる
 4. キャラクターの生き方を考える

キャラクターは生み出して終わりではなく、
そこからのケアが大事です。

本書のキモは、キャラクターとの出会いを
広げたり、絆を深めることを基本とし、
ゾンビ化させない育成プランについても
実例をあげて解説しているところです。

ビジネスにキャラクターを使う方法が
参考になるのはもちろんですが、
いとうさんのキャラクターに対する愛を
感じる本でした。

この本から何を活かすか?

本書では、最後にキャラクターの「十則」を
まとめています。

 ・キャラクターとは、最高のコミュニケーション
  記号である。

 ・キャラクターとは、人と心を通わせることが
  できるものである。

 ・キャラクターとは、目を話すとたちまち
  “ゾンビ化” するものである。

 ・キャラクターとは、生む以上に育てる覚悟が
  いるものである。

 ・キャラクターとは、人の愛情によって
  生き延びるものである。

 ・キャラクターとは、弱肉強食の世界に
  生きる生き物である。

 ・キャラクターとは、顔見知りではなく
  友達になれる存在である。

 ・キャラクターとは、見た目のデザインだけ
  では未完成である。

 ・キャラクターとは、思いや願いを込める
  ことができる存在である。

 ・キャラクターとは、命を吹き込むことが
  できるアイディアである。

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若者離れ 電通が考える未来のためのコミュニケーション術

満足度★★★★
付箋数:24

次の10項目の中で、自分に当てはまる項目の数を
カウントしてください。

 □1 部下や後輩と話していると「こらだから
   イマドキの若者は~」と説教してしまう
   /したくなる
 □2 部下や後輩への指示は「理由はいいから、
   とにかくやれ!」でいいと思う
 □3 若い人と話している時の口癖は「俺/私が
   そのくらいのときは~」である
 □4 若い人の話を聞いていると「俺/私だって
   若ければ」と思う
 □5 自分の子供や部下の話している言葉を聞くと、
   日本の将来が不安になる
 □6 若者が大人に気を遣うのは目上の者に対する
   礼儀だが、大人が若者に気を遣うのは
   意味がわからない
 □7 若い人の話を聞くと「結婚もしたくないし、
   欲もない」と思えて、何が楽しくて日々生活
   しているのかわからない
 □8 後輩や部下、自分より若い人に頼るのは
   年長者として恥ずかしい
 □9 どんなに熱く後輩や部下を指導しても、
   何も響かない
 □10 実は、若者との付き合い方に自信がない

この10項目のチェックで、あなたの「若者離れ度」
がわかります。

 0~3個 若者離れレベル「低」
 基本的に若者を理解し、若者的感性を持っています。
 若者とのコミュニケーションに支障はありません。

 4~7個 若者離れレベル「中」
 かなり若者に対して、距離感があります。
 若者とのコミュニケーションに支障が出ます。

 8個以上 若者離れレベル「高」
 完全に若者離れしてしまっているので、
 今のマインドでは若者とのコミュニケーションが
 上手くいきません。

私もやってみましたが、予想に反して、
若者離れ度「低」の結果になりました。

どうすれば、今の若者との間で、
もっといい形での相互理解や、それを起点とした
新たな価値が生み出せるのか?

本書は、電通若者研究部(通称:電通ワカモン)
が、イマドキの若者とのコミュニケーション術を
まとめた本です。

電通ワカモンは、10代~20代の若者の実態に迫り、
若者と社会がよりよい関係を築けるような
ヒントを探る電通のプランニングチームです。

いつの時代も大人は、若者のことが理解できません。

これは永遠のテーマかもしれませんが、
今のオジサン・オバサン世代が若者だった頃と
今の時代では大きな違いがあります。

それは少子高齢化が進み、昔と比べて、
若者の「数」が減っていること。

若者の「量の影響力」が低下しているため、
「社会の若者離れ」が一層進んでいるのです。

本来社会は、若者特有の感性やアイディアを
取り入れつつ進化していくものですが、
それができないと社会全体が老いてしまいます。

本書では、今の若者の価値観がつくられた
環境を分析しつつ、「若者まるわかりクラスター」
として、イマドキの若者像を10種類に
プロファイリングしています。

そして、プロファイリングして終わりではなく、
今の大人に必要な考え方や動き方まで
まとめられています。

イラストが豊富で非常に読みやすく、
一見軽そうに見える本ですが、
はっきりとした意志が込められている本です。

それは、若者を切り離して論じるのではなく、
違いを知って、その先の未来をつながり方を
見通したいという意志です。

本書の分析と洞察は目をみはるものがあり、
部下や後輩とのコミュニケーションに悩む方や、
若い世代の消費者心理を理解したい方には
参考になる本だと思います。

この本から何を活かすか?

若者まるわかりクラスターでは、
次の10種類に今どきの若者像をまとめています。

  1. 自己プロデュースキャラ
  2. SNSめだちたがり
  3. 超リア充
  4. みんなのムードメーカー
  5. マイペースキャラ
  6. 正解さがしさん
  7. ガチオタ
  8. ネトゲ充
  9. ぼっちキャラ
  10. 大衆キャラ

この10種類の中には、昔から変わらず存在する
若者像と、今だからこその若者像があります。

特にSNSで「見られている意識」によって
行動が規定されるのが、今だからこその
若者像の特徴です。

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売れる広告

満足度★★★★
付箋数:24

「広告」の本だけあって、読者のターゲットが
明確に絞られている本です。

  「私たちが想定する読者として、
  コミュニケーションの実際の作り手である広告や
  デジタル、PRなどのエージェントで働く方々は
  もちろん、クライアント(取引先の事業会社・
  広告主)でマーケティング、広告宣伝、PRなどを
  担当する方々があります。前者の方々にとっては、
  クライアントへの提案アイディアが、一時的な
  流行や雰囲気をなぞったようなものではなく、
  戦略と創造的飛躍が合致した説得力の高いものに
  なるための、また、後者の方々にとっては、
  エージェンシーから提案されるアイディアを
  判断する際の視点や基準がぶれずに明確になり、
  自らの判断に確信が持てるようになるための
  一助に本書がなれば、たいへん幸いです。」

この想定する読者の方の中で、広告について
マジメに学びたいと思っている方にとっては、
本書は、優れた教科書の役割を果たします。

一方、想定する読者でない方にとっては、
あまり面白い本ではないかもしれません。

ブランドが目指すコミュニケーションの実現には、
「戦略的考察(ロジック)」と
「創造的飛躍(マジック)」の両方が必要です。

まずは、ブランドが目指すもののために、
ロジカルに方向性を見極めます。

次に、その方向が決まったら、
メッセージをアイディアとして昇華させ、
創造的飛躍を取り入れたコンテンツを作ります。

広告コミュニケーションが難しいのは、
この左脳的な戦略的考察と右脳的な創造的跳躍の
両方が必要であることです。

本書は、この2つの分野のエキスパートが
共同で執筆し、戦略的考察から創造的飛躍までを
ワンパッケージで提供しています。

戦略的考察のパートを担当するのは、前田環さん。

前田さんは、長年、外資系の広告エージェントで
ストラテジック・プランナーとして、
P&Gやユニリーバ、フォルクスワーゲンなどの
ブランドを担当してきました。

創造的飛躍のパートを担当するのは、伊東紅一さん。

伊東さんも外資系広告エージェントで、
クリエイティブ・ディレクターとして、
ヴィダルサスーン、マックスファクターなどの
ブランドを担当してきました。

本書では、第1部の戦略パートを前田さんが執筆し、
第2部の創造パートを伊東さんが執筆しています。

この性質も発想も異なるプランナーとクリエイター
が、それぞれの専門性を生かして、
対等な立場で広告コミュニケーションを
開発するのが、外資流のメソッド。

戦略のパートでは、「インサイト」といった言葉を
定義したうえで、「戦略整理比較表」などを使い、
戦略構築を行います。

ちなみに、インサイトとは、一般的には「洞察」と
いった意味で用いられることが多いですが、
本書では、「人に行動を起こさせる、根本的な動機
(モチベーション)に関連する意識や感情、心理」
と定義されています。

創造のパートでは、最初に「クリエイティブ・
アイディア」とは、どういうもので、なぜ必要で
あるかが説明されています。

そして、クリエイティブ・アイディアを
開発する方法が解説されています。

アイディア開発は、一般的には個人の素養に
負うところも大きいですが、本書ではその要素を
抽出して、誰もが使える再現性のある
ノウハウとしてまとめています。

感覚だけで、クリエイティブ・アイディアを
開発していた方にとっても、自らの思考経路を
再確認する上で、本書は有益だと思います。

この本から何を活かすか?

  「ニーズ」と「インサイト」の違い

ニーズは、「こうしたい」などの顕在化した
具体的欲求。

例えば、「歯を白くしたい」などはニーズです。

これに対して、ニーズを喚起させる動機づけに
なる意識や感情、心理などを探るのがインサイト。

「歯が白ければ、思いっきり笑える」などは
インサイトです。

かつて、「芸能人は歯が命」というフレーズの
歯磨きペーストのコマーシャルがありました。

それまで歯を白くしたいなどと、
一度も考えたこともなかった人たちにも、
「歯の白さは、人の魅力を決定づける」
ことを伝えて、顕在化していなかったニーズを
引き出したようです。

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ずるい日本語

満足度★★★
付箋数:24

  「 “あの子可愛いな。でも彼氏いるし
  デートに誘えないよな” 
  ある飲み会で、部下がそうつぶやきました。
  すると上司はこう言いました。
   “じゃあお前は、キーパーがいたら
  シュートを打たないのか” 
  上司のそのひと言に部下は心打たれ、
  見事に行動に、彼女をゲットしたのです。
  奪い取られた方の彼氏はお気の毒ですし、
  モラルとしてどうか、と思った方もいるでしょう。
  ただ、ここでみなさんにお伝えしたいのは、
   “上司の言葉” が “部下の心” を動かした、
  という事実です。そして心を動かすばかりか
   “行動する勇気” まで与えました。
   “言葉” が“ 行動” を生んだのです。」

本書は、あなたの「言葉を強くする」本です。

著者は、ヤフーで言葉を中心とした企業の
コミュニケーション・ブランディングを行う
ブランドマネジメント室室長の内田伸哉さん。

  「 “ものは言いよう” と昔からよく言ったもので、
  世の中は、言い方次第で価値観が180度反転したり、
  覚えづらいことを一瞬で記憶させたりすることが
  可能です。」

インパクトがある言い方をするためには、
必要な手順があります。

 手順1. Beforeの気持ち
  相手の今の気持ちを推測する

 手順2. Afterの気持ち
  相手をどんな気持ちにしかいかを決定する

 手順3. What to say
  「何を言うか」を決める

 手順4. How to say
  「どう言うか」を決める

声は大きくても何を言っているのかわからない人は、
「何を言うか」が定まっていない人。

言っていることはわかっても、共感できないのは
相手の気持ちを整理してから話しをしていない人。

このフレームは汎用性が高く、ビジネス文章から
講演、メール文面、結婚式のスピーチにいたるまで、
すべてこの手順で考えることができるようです。

このフレームを使う時のコツは、
まず、手順1と2をしっかり踏んで、
相手の気持ちを丁寧に考えること。

ここを飛ばしてしまうと、自分の言いたいこと
だけをひたすらしゃべる「オタク言葉」に
なってしまいます。

そしてもう1つのコツは、手順1.2.3はそれぞれ
10文字以内にまとめること。

人の気持ちは複雑なようで、実は単純だったり
します。

感情をシンプルな粒度の言葉に落としこむことで、
刺さる言葉を作ることができるのです。

そして本書のメインディッシュは手順4の
How to say「どう言うか」のパートです。

5つの心の動きに対して各5パターン、
合計25パターンのHow to sayが用意され、
全体の8割のページを使い解説されています。

「何を言うか」さえ決まれば、後は25種類の
「どう言うか」フレームに順番に当てはめるだけ。

順番に当てはめていくと、誰でも簡単に
言葉を強くすることができるのです。

手順が明確ですから、コツさえつかめば、
すぐに使えるようになりそうです。

本書は、タイトルが「ずるい日本語」と
なっていますが、内容は全然ずるくありません。

なぜ、内田さんがそのようなタイトルをつけたかと
いうと、次のような思いがあったからです。

  「言葉やコミュニケーションを考えるときに、
  常に、ちょっとだけ “ずる賢い気持ち” を大切に
  して欲しいという思いからなのです。」

内田さんは、日本人は真面目すぎるので、
言葉まで固くなってしまうから、
それをほぐしたいという気持ちがあるようです。

この本から何を活かすか?

Googleの検索製品&ユーザーエクスペリエンス
担当副社長だったマリッサ・メイヤーさんが、
2012年7月、ヤフーのCEOに就任しました。

このニュースを普通に伝えると、
  「Googleのマリッサがヤフーに移籍した!」
となります。

この衝撃的なニュースをIT業界以外の人にも
わかるように、「具体例は説得力の母」という
フレームに当てはめるとこうなります。

  「Googleのマリッサがヤフーに移籍するのは、
  AKBの前田敦子がももクロに移籍するくらい
  衝撃だ」

この短い文中に、ライバルに行くという比喩、
規模感の比喩、タブーの比喩が凝縮されています。

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広告コピーってこう書くんだ! 相談室(袋とじつき)

満足度★★★
付箋数:23

単独で読む本ではありません。

先に『広告コピーってこう書くんだ!読本』を読んでください。

2007年に刊行されたコピーライティングのバイブルですが、
コピーに限らず、自分を「発想体質」にするための本なので、
コピーや広告に関わらない人でも、「読まなければ損」と
思える必読本でした。

著者は、東京ガス「ガス・パッ・チョ!」や
資生堂/TSUBAKI「日本の女性は、美しい。」などで知られる
コピーライターの谷山雅計さん。

数々の広告賞を受賞している名コピーライターです。

前著の反響があまりにも大きく、谷山さんが行っている
コピーの授業では、「本は読んだのですが、こういうところを
もっとつっこんで教えてほしい」といった質問や要望が殺到し、
谷山さんは毎回4~6時間かけて答えていたそうです。

本書は、そんなおびただしい数の質問と回答の中から、
谷山さんが「これは広告の仕事を志す多くの人にとって、
意味があるのでは」と感じたテーマを選び、まとめたもの。

タイトルに「相談室」とある通り、コピーの悩みに答える
21本の「Q&A」が掲載されています。

ですから『広告コピーってこう書くんだ!読本』を教科書とすると、
本書はその副読本的な位置づけです。

しかし、本書にはページ数はそれほど割かれていませんが、
「将軍コピー」の書き方を体系的に解説した第2部と、
谷山さんが「ガス・パッ・チョ!」を作ったときの発想ノートが
袋とじ付録として掲載されています。

実は、メインではないものの、これらのパートの方が、
個人的には非常に価値があると思っています。

谷山さんは、コピーを大きく2種類に分類して、
それぞれ「剣豪コピー」と「将軍コピー」と呼んでいます。

剣豪コピーとは、ポスターや新聞に1回掲載されるコピーの中でも、
特に強い力を持っているものを指します。

一方、将軍コピーとは、キャンペーンコピーと呼ばれるもので、
広告キャンペーンの中心に据えて、さまざまな商品やサービス、
メッセージなどを一括にして、企業のイメージを伝えるコピーです。

将軍コピーは、企業の顔として何年も使われることがあり、
谷山さんの代表コピーの1つでもある新潮文庫の「Yonda?」は
16年も使われたそうです。

本書では、将軍コピーを書く際のチェックポイントを8つ挙げ、
はじめて、体系化して詳しく解説しています。

また、「ガス・パッ・チョ!」の発想ノートは、
本当に谷山さんが使った手書きのノートをそのまま掲載しています。

  「わざわざ袋とじにしたのは、ぼくの手書きノートが、
  読み取れるレベルとはいえ、あまりに汚いので、
  そのまま書店に並ぶと “乱丁” と勘違いされる
  おそれがあるから(笑)。」

これは本物のコピー版ですから、リアルなのはもちろん、
天才コピーライターの頭の中を覗いた感じがします。

谷山さんが言っていた「たくさん散らかす」というのが、
どういうことなのかが、このノートを見るとよくわかりますね。

更に、ノートには、「このときはこう考えたはず」という
谷山さんの解説文付き。

正直、この発想ノートだけでも、クリエイティブな仕事を
生業とする人にとっては、読む価値があると思えました。

この本から何を活かすか?

  「コピー以外では、どんなことを勉強しておくといいのか?」

谷山さんが、どこに行ってもよく聞かれる質問の1つです。

映画を見たり、新聞を読んだりするなど、
何か間接的に役立つものはないかという意味の質問ですが、
谷山さんは次のように答えています。

  「基本的には、 “本業がうまくなるには、本業をやるからだ” 
  とぼくは思うんです。」

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