活かす読書

読んだ本を、どう活かすか? セミリタイヤしたikadokuが、週に5冊、ビジネス書・自己啓発本・投資本・ベストセラーなどの本を紹介します。


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♯HOOKED 消費者心理学者が解き明かす「つい、買ってしまった。」の裏にあるマーケティングの技術

満足度★★★★
付箋数:25

オトバンクの上田さんに献本いただきました。
ありがとうございます。

アメリカンファミリー生命保険会社、
ブランド名は、通称「アフラック」。

同社のCEO、ダニエル・P・エイモスさんは
2003年に新しい広告キャンペーン用の
奇抜なアイディアを思いつきました。

それは、アヒルが「アフラック!」と
ブランド名を叫ぶというもの。

エイモスさんが、これを提案した当初、
社内の誰も、このアイディアが効果が出る
とは思いませんでした。

それは奇妙で、論理的ではないので、
当然の反応だったのかもしれません。

  「 “このアイディアでやろうと思っている”
  と説明しても、誰もピンと来ていなかった。
  わたしが “それで、アヒルが出てきて、
  『アフラック!』と鳴くんだよ” と説明
  すると、みんなポカンとするだけだった。」

エイモスさんは、このように当時のことを
振り返ります。

しかし、フタを開けてみると、この広告は
大きな反響を呼び、アフラックの大きな
業績アップにつながりました。

アヒルが「アフラック!」と叫ぶキャンペーン
開始から7年間で、純売上高は44%伸びたと
いいます。

なぜ、アフラックのキャンペーンは
成功したのでしょうか?

それは、「かわいい動物」は人を惹きつける
パワーがあるからです。

アヒルよりも、もっと人の感情を
わしづかみする動物として多く使われるのは、
「猫」や「犬」です。

それが本書の表紙に子猫が写っている理由です。

日本のコマーシャル事例で思い浮かぶのは、
Y!mobileの「猫」や、ソフトバンクの「犬」
ですね。

これらの動物が、人間の注意や関心を
引きつける驚異的なパワーを持っている
ことを利用しているのでしょう。

さて、本書は心理学をマーケティングに応用し、
効果的な10の法則「HOOK(フック)」として
まとめた本です。

著者は、行動科学を専門とするイギリスの
消費者心理学者パトリック・ファーガンさん。

ファーガンさんは、人間の脳の仕組みに
もとづいて、消費者が「つい、買ってしまう」
行動を徹底的に分析しました。

これまでマーケティングの経験として
知られていたことが、心理学的な裏づけに
よって証明しています。

本書で紹介される10のHOOKは、
大きく3つのSTEPに分けて解説されます。

 STEP1 気づかせる
  #HOOK1 プリミティブにする
  #HOOK2 感情をわしづかみにする
  #HOOK3 私のこと? と思わせる
  #HOOK4 サプライズを駆使する

 STEP2 考えさせる
  #HOOK5 ミステリー要素を加える
  #HOOK6 ハードルをとことん下げる
  #HOOK7 物語の中を歩かせる

 STEP3 行動させる
  #HOOK8 記憶にこびりつかせる
  #HOOK9 思考回路をショートカットさせる
  #HOOK10 プライミング効果を駆使する

本書は、日本版の注釈も充実していて、
翻訳書にありがちな、「ピンとこな」を
起こさせない工夫が施されています。

また、本書の巻末に掲載される解説を
元電通総研の四元正弘さんが担当。

もう少し、他の書籍でも学びたい読者に対し、
消費者ヒューリスティックの観点から、
関連する書籍を何冊も紹介してくれています。

本書はマーケティング担当者が読んでも
事例集として活用できますし、
心理学に興味がある人が読んでも、
十分楽しめる本だと思います。

この本から何を活かすか?

本書の「#HOOK1 プリミティブにする」で
人の注意・関心をつかむ原始的な要素として
挙げられている要素は3つ。

  「セックス」、「食べもの」、「顔」

この中でも、私たちが「セックス」という
要素に刺激を受けるのは、生存にかかわる情報
だからです。

「セックス」は男性だけでなく、女性にも
同じくらい売れることがわかっています。

Miss a meal if you have to, but don't miss a book.

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| マーケティング・営業 | 06:10 | comments:0 | trackbacks:0 | TOP↑

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イケてる大人 イケてない大人

満足度★★★
付箋数:22

お金を持っている50~60代生活者の
マーケットを狙って、数多くの企業が
「シニア向け」の商品やサービスを
提供しています。

しかし、当の50代、60代の方は自分が
シニアと呼ばれることを認めたくありません。

商品に「シニア」を匂わすフレーズが
ついていると、かえって自分のことではない
と思うのです。

当然、高齢者、シルバーといった呼称も
この世代には届きません。

では、どんな呼び方だったら届くのか?

この層は歳を経て社会生活を積んできた
自分たちのことを、若者ではないと
思っていますが、おじいさん、おっさんとも
違うと思っています。

そんな彼らが、唯一抵抗なく受け入れている
呼称があります。

それが、「大人」という呼び方。

本書は、そんな「大人」と呼ばれたい層の
中でも、マーケットを牽引し、若い世代から
支持される「イケてる大人像」を
アンケート調査等によって炙り出す本です。

調査したのは、広告会社博報堂の
「新しい大人文化研究所(新大人研)」です。

新大人研は、博報堂の社内組織として
発足して、40代後半から70代までの
大人世代のリサーチとマーケティングを
専門に扱うプロフェッショナル集団。

実は、イケてる大人像といっても、
大人世代が考える「イケてる」と
若者世代が考える「イケてる」は違います。

新大人研が実施した調査では、その両方の
世代にアンケートを取り、その認識の違いを
浮き彫りにします。

大人世代の人が、後輩や部下と2名で食事を
したとき、お勘定はどうすべきか?

実際に大人世代がどのように支払っているか
というと、一番多いのが「全ておごる」で、
37%を占めました。

一方、若者世代にお勘定の何割を
おごってくれる大人が、「イケている」かを
聞くと、ちょっと違った答えが返ってきました。

一番イケているのは、全ておごるではなく
「8割」という回答でした。

  「えらい人だったら、全おごりして
  もらうのがありがたいけど、直属の上司
  だったら、気がひけるので多めくらいが
  ちょうどいい」

今の若者世代は、空気を読む力が高いので、
上司のお財布事情まで察してくれるようです。

また、20代~30代の働く女性「キャリジョ」
が行った座談会では、「イケてる上司」の
飲み会の誘い方も紹介されていました。

誘う側の上司に知っておいて欲しいのが
「3分の2の法則」。

これは、お店・メンバー・タイミングの
3つの項目のうち、どれか2つがGoodなら、
その飲み会には行きたくなるという法則。

この3項目のうち、2項目を揃えられるのが、
イケてる上司なのです。

メンバーについては、上司が部下の人間関係
の本音を把握していなければ難しいですが、
お店とタイミングの判断は、実は簡単です。

お店選びのイケてるポイントは、
「同世代だけでは行きにくいお店」かどうか。

ちょっと高級、通っぽい、大将が強面、
こういった店だと歓迎されます。

タイミングの判断は、プライベートタイム
として楽しみたい次の2つを避けるだけ。

1つは毎週の金曜日の夜、そしてもう1つは
キャリジョにとって大切な誕生日やクリスマス
近くのイベント繁忙期です。

キャリジョを誘って飲みに行きたい上司は、
「3分の2の法則」は、押さえておいた方が
いいようです。

この本から何を活かすか?

本書では、アンケート調査や座談会、
インタビューなどを通じて、新大人研は
「イケてる大人の7か条」をまとめています。

  第1条 誰に対しても気遣う、励ます
  第2条 人前でいつも元気、明るい
  第3条 丁寧に話す、礼節がある
  第4条 挑戦し続ける、勉強し続ける
  第5条 「家族と仲良く」に努力する
  第6条 責任を持って知恵を伝える
  第7条 見た目によく気を配る

この第1条とは逆に「愚痴る・威張る・不機嫌」
が、嫌われる大人の特徴のようです。

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| マーケティング・営業 | 06:02 | comments:0 | trackbacks:0 | TOP↑

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起業家のためのマーケティングバイブル

満足度★★★
付箋数:20

株式会社ウェイビーの伊藤史織さんより、
献本いただきました。ありがとうございます。

株式会社ウェイビーは2010年に設立された、
比較的新しい起業家を支援するための会社。

同社は「起業家とともに世界を変える」ことを
ポリシーとして掲げています。

現在は支援する起業家数は年間3000社を超え、
国内屈指の起業家支援会社に成長しました。

本書は、ウェイビー代表取締役社長の
伊藤健太さんが、起業家が必ず知っておくべき
マーケティングについて書いた本です。

ところでマーケティングとは、一体、何か?

今さら、そんな常識的なことを聞かなくても、
マーケティングなんて知っていて当然と
思った人も多いことでしょう。

しかし、市場調査や新し商品を作ること、
あるいは売れる仕組みをつくって集客する
ことがマーケティングだと考えている人が
多いと、伊藤さんは指摘します。

もちろん、これらの考えが完全に
間違っているわけではありません。

ただし、これらはあくまで手段であって、
マーケティングの根本ではありません。

  「マーケティングはツールではありません。
  企業の目的である “お客様を守る” 
   “お客様を豊かにする” ということを
  達成するための根源的な考え方なのです。
  市場調査にも、研究開発にもマーケティングの
  エッセンスが必要となります。
  マーケティングとは何かと問われたら、
   “お客様を守る”  “お客様を豊かにする” 
  という発想のことだと、考えるように
  してください。」

本書は、具体的なノウハウよりも、
このような起業家が押さえておくべき
大切なことについて書かれている本です。

ところで、自社の商品を売るための営業活動に
あまりいい印象を持っていない人もいます。

それは営業が、売上を上げるために、
お客様にゴリ押しするイメージを
強く持っているからだと思います。

まず、前提として、自分たちが提供する
商品やサービスは、相対的、もしくは
比較ができないレベルで、自社にしかできない
価値をつくっていかなければいけません。

だからこそ、お客様にとって価値のある
商品やサービスを知らせなければ、
お客様は他のサービスレベルの低いものを
買ってしまうことになります。

結果として、しっかりと営業しなければ、
お客様は不幸になってしまうのです。

  「問題を抱えるお客さまの役に立ち、
  その結果売上があがり、企業が成長し、
  さらにお客さまの役に立てるように
  なるのです。だからこそ、お客さまに
  しっかりと価値を提供していかなければ
  なりません。
  そのような気持ちがあるかないかで、
  商品やサービスの売れ行きは
  変わってきます。」

本書で伊藤さんが熱く語っているのは、
このような本質論です。

本書にマーケティングのテクニックを
求めて読むと、あまり期待したノウハウが
書かれていないと思うかもしれません。

しかし、本書には広義のマーケティングに
ついて書かれていて、それは起業する方が
見失ってはいけない大切なポイントに
なっていると思います。

  第1章 起業家が知っておくべき
     基礎的マーケティング術
  第2章 起業家必見 徹底的にマーケティングを
     大切にした発想
  第3章 お客さまのことを考え抜いた販売術
  第4章 商品&サービスや販売&営業を
     決定的に強化するための提携術
  第5章 お客さまとの関係強化、
     成長をしていく術
この本から何を活かすか?

食べログとホットペッパーは競合していない?

飲食店のマッチングを提供する2社。

実はお客様に提供する価値で考えると、
それほど競合していないと伊藤さんは
指摘します。

食べログが本来提供すべき価値は、
「失敗しないお店選び」です。

そのための手段が「口コミ」です。

一方、ホットペッパーのベネフィットは、
「安いお店の検索」です。

だから、安さを提供するために、
クーポンを配布しているのです。

つまり、食べログは失敗しないお店選びで、
ホットペッパーが安さという、
異なったベネフィットを提供しているので、
この2社は両立しているのです。

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| マーケティング・営業 | 06:22 | comments:0 | trackbacks:0 | TOP↑

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レシピ公開「伊右衛門」と絶対秘密「コカ・コーラ」、どっちが賢い?

満足度★★★★
付箋数:24

・個人で特許を取れば、特許料が入ってきて、
 働かずして収入を得ることができる。

・特許をたくさん取っている会社ほど儲かる。

・特許を取れば、そのアイディアは盗まれない。

特許について、このように思っている方も
多いかもしれません。

これらは、特許に抱く幻想であり、
大きな誤解のようです。

日本で最も特許出願の多い企業の一つに、
パナソニックがあります。

そのパナソニックが大赤字を出した2013年に、
当時、同社の知的財産センター所長だった
豊田秀夫さんは、次のようなコメントを
残しています。

  「特許をたくさん持っているだけでは
  競争相手と戦えないことがよく分かった。
   “この職場で50件” などど決めて特許を
  取っても、使えるのは1、2件ということも
  あった。取得数が多いのは技術者に対する
  発明奨励のため、積極的に出願させたことが
  一因だ。その結果、取得数がノルマ化し、
  実際に活用できる特許は限られていた。
  特許の取得や維持のコストもかさんだ。」

実際にビジネスで使えない「休眠特許」は、
コストだけがかかる不良在庫です。

自己満足でしかありません。

しかし、特許を取ることのデメリットは
それだけではありません。

本書の著者、知財コミュニケーターの
新井信昭さんは、特許を次のように表現します。

  「私なりの言い方をすると、特許という
  ものは “知財に着せた透明な防護服” です。
  放射線から作業者を守る放射線防護服や
  火災から消防士を守る消防服のイメージです。
  防護服を着ていれば、外敵からは守られる
  かもしれませんが、透明なので中身は
  丸見えになってしまっている。
  これが特許なのです。」

新井さんが、特許を「透明な防護服」と
形容するのは、出願してから1年半経つと、
そのアイディアはインターネットを通じて
全世界にさらされてしまうからです。

特許が取れた、取れないにかかわらず、
出願された全てのアイディアが公開されます。

アイディアを守ろうとして出した特許が、
守るどころか、逆にそのアイディアを
全世界にさらす行為になるのです。

特許が取れなかった場合、そこにあるのは、
「大事なアイディアが世界中にさらされる」
というリスクのみ。

では、無事に特許が取れれば安心なのか?

実は、そうでもありません。

なぜなら、アイディアには国境はありませんが、
特許には国境があるからです。

特許は国ごとのものなので、
その効力は国内限定です。

世界中でそのアイディアを守ろうとすると、
何十カ国でも同じ特許を取得しなければ
ならないのです。

新井さんは、特許への誤解を解くために、
このようなデメリットを並べていますが、
特許を完全に否定している訳ではありません。

特許は、出願したほうがいい場合と、
出願しないほうがいい場合があるのです。

本書のタイトルにもなっている、
レシピ公開のサントリー「伊右衛門」と
絶対秘密主義を貫く「コカ・コーラ」の
どちらが賢いかは、その企業の取る
戦略次第なのです。

本書は、私たちの特許に対するイメージを
覆し、特許・知財についての新しい常識を
わかりやすく解説します。

特許の実例を挙げてた説明には、
なるほどと、思わず膝を打ってしまいます。

ただし、後半で知的財産管理技能士の
資格取得を推奨するくだりは、
個人的には、そこまで重宝される
ようには思えませんでした。

この本から何を活かすか?

本書で解説される特許を取得すべきかどうか
見極めるポイントは、次の3つです。

 1. その特許が現在または将来の自分の
  ビジネスに役立つかどうか。

 2. 自分のアイディアをもとに作られた製品を
  見たただけで、他者がそのアイディアを
  真似できるかどうか。

 3. 自分のアイディアをパクった者が現れた
  とき、裁判を戦う覚悟と勇気と費用が
  あるかどうか。

新井さんは、この3つのポイントに加え、
特許を取得する「目的」を、しっかり考える
ようにアドバイスしています。

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| マーケティング・営業 | 06:16 | comments:0 | trackbacks:0 | TOP↑

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空気のつくり方

満足度★★★★
付箋数:25

2016年10月16日、横浜DeNAベイスターズ
球団社長だった池田純さんが任期満了を伴って
退任しました。

池田さんは2011年12月に球団社長に就任以来、
数々の改革を断行し、2015年にはハマスタの
友好的TOBに成功します。

このTOBによって、前代未聞、不可能といわれた
球団と球場の一体経営を実現させ、
短期間で経営を大きく好転させました。

池田さんが就任してからのベイスターズの
観客動員数と売上の推移は次の通りです。

    観客動員数    売上高
2011年  110万人   51億円
2012年  117万人   58億円
2013年  143万人   68億円
2014年  156万人   77億円
2015年  181万人   93億円

2011年以来、観客動員数は65%アップ、
売上高は80%アップ、球団の赤字も80%削減
しました。

実は、この間、ベイスターズは勝つことで
来場者数の増加を実現したわけではありません。

2011年からのセ・リーグのペナントレースでの
結果は、6位、6位、5位、5位、6位と
ずっと最下位争いを続けていました。

それでは、なぜ、ベイスターズは最下位でも、
連日球場が満員になったのでしょうか?

  「データをひたすら分析するだけでなく、
  世の中に漂う空気を嗅ぎ取り、その先の空気を
  つくり出すことが重要なのです。
   “今、ハマスタへ行くとワクワクドキドキする
  何かに必ず出会えるはず!” 
  大袈裟な表現かもしれませんが、ファンと
  お客さまのこうした気持ちをつくり出すことが
  理想です。コントロールできる領域は
  完全にコントロールし、勝敗や天気にすら
  左右されない “空気” をどれだけつくれるかが、
  スタジアムが連日連夜満員になる鍵なのです。」

本書は、池田さんの「空気をつくる」
マーケティングのノウハウをまとめた本です。

ちなみに、本書のタイトルは1970年代に
出版された山本七平さんの『「空気」の研究
へのオマージュでもあります。

池田さんは20代前半でこの本に出会い、
日本人を支配する「空気」が経営においても
重要な武器になることを知ったそうです。

さて、池田さんが、「コントロールできる領域」
として徹底してコントロールしたのが
次の3つの領域です。

 1. コミュニケーション

 地元の方々にあらゆる情報を発信して、
 チームが成長しようともがいている姿を
 我がことのように感じてもらう努力を
 あらゆる側面で続けました。

 2. 経営の革新性・透明性

 ハマスタのTOBを含め、既存の概念にとらわれず、
 新しいことに挑戦し、経営を透明にして、
 地元の方々に伝えました。

 3. ブランディング
 
 横浜という街のブランドにシンクロさせるため、
 広告を含むすべてのデザインにこだわり、
 おしゃれでカッコいいと感じてもらえるよう
 ブランディングを進めました。

池田さんのマーケティングは数値で綿密に
計算されていると同時に、空気感やセンスを
重要視したものです。

  「本当に魅力的なものは人間のハートが
  生み出すものです。顧客のハートを魅了する
  情緒的な何かを創造して、興奮し驚愕し感動する
  エンターテイメントやストーリーを提供する。
  それが究極のマーケティングです。」

本書では、その究極のマーケティングの
極意が惜しみなく公開されています。

ベイスターズファンの方でも、そうでない方でも
非常に参考になるマーケティング本です。

この本から何を活かすか?

  「どんなにマーケティングを駆使しても、
  究極的にいうと、ブランドをつくる
  ということはできません。
  ブランディングという作業をし続ける
  ことはできますが、ブランドと認識
  するのは、あくまで顧客の心です。
  ブランドは “なれるか・なれないか”
  であり、こちらの意図によってつくる
  ことができると考えるのは、
  あまりに傲慢です。」

30代半ばから社長に就任したこともあり、
どちらかと言うと、若くて傲慢と見られる
こともあった池田さんですが、
実は、経営には謙虚でしたたかな方でした。

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| マーケティング・営業 | 10:20 | comments:0 | trackbacks:0 | TOP↑

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