活かす読書

読んだ本を、どう活かすか? セミリタイヤしたikadokuが、週に5冊、ビジネス書・自己啓発本・投資本・ベストセラーなどの本を紹介します。


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レシピ公開「伊右衛門」と絶対秘密「コカ・コーラ」、どっちが賢い?

満足度★★★★
付箋数:24

・個人で特許を取れば、特許料が入ってきて、
 働かずして収入を得ることができる。

・特許をたくさん取っている会社ほど儲かる。

・特許を取れば、そのアイディアは盗まれない。

特許について、このように思っている方も
多いかもしれません。

これらは、特許に抱く幻想であり、
大きな誤解のようです。

日本で最も特許出願の多い企業の一つに、
パナソニックがあります。

そのパナソニックが大赤字を出した2013年に、
当時、同社の知的財産センター所長だった
豊田秀夫さんは、次のようなコメントを
残しています。

  「特許をたくさん持っているだけでは
  競争相手と戦えないことがよく分かった。
   “この職場で50件” などど決めて特許を
  取っても、使えるのは1、2件ということも
  あった。取得数が多いのは技術者に対する
  発明奨励のため、積極的に出願させたことが
  一因だ。その結果、取得数がノルマ化し、
  実際に活用できる特許は限られていた。
  特許の取得や維持のコストもかさんだ。」

実際にビジネスで使えない「休眠特許」は、
コストだけがかかる不良在庫です。

自己満足でしかありません。

しかし、特許を取ることのデメリットは
それだけではありません。

本書の著者、知財コミュニケーターの
新井信昭さんは、特許を次のように表現します。

  「私なりの言い方をすると、特許という
  ものは “知財に着せた透明な防護服” です。
  放射線から作業者を守る放射線防護服や
  火災から消防士を守る消防服のイメージです。
  防護服を着ていれば、外敵からは守られる
  かもしれませんが、透明なので中身は
  丸見えになってしまっている。
  これが特許なのです。」

新井さんが、特許を「透明な防護服」と
形容するのは、出願してから1年半経つと、
そのアイディアはインターネットを通じて
全世界にさらされてしまうからです。

特許が取れた、取れないにかかわらず、
出願された全てのアイディアが公開されます。

アイディアを守ろうとして出した特許が、
守るどころか、逆にそのアイディアを
全世界にさらす行為になるのです。

特許が取れなかった場合、そこにあるのは、
「大事なアイディアが世界中にさらされる」
というリスクのみ。

では、無事に特許が取れれば安心なのか?

実は、そうでもありません。

なぜなら、アイディアには国境はありませんが、
特許には国境があるからです。

特許は国ごとのものなので、
その効力は国内限定です。

世界中でそのアイディアを守ろうとすると、
何十カ国でも同じ特許を取得しなければ
ならないのです。

新井さんは、特許への誤解を解くために、
このようなデメリットを並べていますが、
特許を完全に否定している訳ではありません。

特許は、出願したほうがいい場合と、
出願しないほうがいい場合があるのです。

本書のタイトルにもなっている、
レシピ公開のサントリー「伊右衛門」と
絶対秘密主義を貫く「コカ・コーラ」の
どちらが賢いかは、その企業の取る
戦略次第なのです。

本書は、私たちの特許に対するイメージを
覆し、特許・知財についての新しい常識を
わかりやすく解説します。

特許の実例を挙げてた説明には、
なるほどと、思わず膝を打ってしまいます。

ただし、後半で知的財産管理技能士の
資格取得を推奨するくだりは、
個人的には、そこまで重宝される
ようには思えませんでした。

この本から何を活かすか?

本書で解説される特許を取得すべきかどうか
見極めるポイントは、次の3つです。

 1. その特許が現在または将来の自分の
  ビジネスに役立つかどうか。

 2. 自分のアイディアをもとに作られた製品を
  見たただけで、他者がそのアイディアを
  真似できるかどうか。

 3. 自分のアイディアをパクった者が現れた
  とき、裁判を戦う覚悟と勇気と費用が
  あるかどうか。

新井さんは、この3つのポイントに加え、
特許を取得する「目的」を、しっかり考える
ようにアドバイスしています。

Miss a meal if you have to, but don't miss a book.

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| マーケティング・営業 | 06:16 | comments:0 | trackbacks:0 | TOP↑

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空気のつくり方

満足度★★★★
付箋数:25

2016年10月16日、横浜DeNAベイスターズ
球団社長だった池田純さんが任期満了を伴って
退任しました。

池田さんは2011年12月に球団社長に就任以来、
数々の改革を断行し、2015年にはハマスタの
友好的TOBに成功します。

このTOBによって、前代未聞、不可能といわれた
球団と球場の一体経営を実現させ、
短期間で経営を大きく好転させました。

池田さんが就任してからのベイスターズの
観客動員数と売上の推移は次の通りです。

    観客動員数    売上高
2011年  110万人   51億円
2012年  117万人   58億円
2013年  143万人   68億円
2014年  156万人   77億円
2015年  181万人   93億円

2011年以来、観客動員数は65%アップ、
売上高は80%アップ、球団の赤字も80%削減
しました。

実は、この間、ベイスターズは勝つことで
来場者数の増加を実現したわけではありません。

2011年からのセ・リーグのペナントレースでの
結果は、6位、6位、5位、5位、6位と
ずっと最下位争いを続けていました。

それでは、なぜ、ベイスターズは最下位でも、
連日球場が満員になったのでしょうか?

  「データをひたすら分析するだけでなく、
  世の中に漂う空気を嗅ぎ取り、その先の空気を
  つくり出すことが重要なのです。
   “今、ハマスタへ行くとワクワクドキドキする
  何かに必ず出会えるはず!” 
  大袈裟な表現かもしれませんが、ファンと
  お客さまのこうした気持ちをつくり出すことが
  理想です。コントロールできる領域は
  完全にコントロールし、勝敗や天気にすら
  左右されない “空気” をどれだけつくれるかが、
  スタジアムが連日連夜満員になる鍵なのです。」

本書は、池田さんの「空気をつくる」
マーケティングのノウハウをまとめた本です。

ちなみに、本書のタイトルは1970年代に
出版された山本七平さんの『「空気」の研究
へのオマージュでもあります。

池田さんは20代前半でこの本に出会い、
日本人を支配する「空気」が経営においても
重要な武器になることを知ったそうです。

さて、池田さんが、「コントロールできる領域」
として徹底してコントロールしたのが
次の3つの領域です。

 1. コミュニケーション

 地元の方々にあらゆる情報を発信して、
 チームが成長しようともがいている姿を
 我がことのように感じてもらう努力を
 あらゆる側面で続けました。

 2. 経営の革新性・透明性

 ハマスタのTOBを含め、既存の概念にとらわれず、
 新しいことに挑戦し、経営を透明にして、
 地元の方々に伝えました。

 3. ブランディング
 
 横浜という街のブランドにシンクロさせるため、
 広告を含むすべてのデザインにこだわり、
 おしゃれでカッコいいと感じてもらえるよう
 ブランディングを進めました。

池田さんのマーケティングは数値で綿密に
計算されていると同時に、空気感やセンスを
重要視したものです。

  「本当に魅力的なものは人間のハートが
  生み出すものです。顧客のハートを魅了する
  情緒的な何かを創造して、興奮し驚愕し感動する
  エンターテイメントやストーリーを提供する。
  それが究極のマーケティングです。」

本書では、その究極のマーケティングの
極意が惜しみなく公開されています。

ベイスターズファンの方でも、そうでない方でも
非常に参考になるマーケティング本です。

この本から何を活かすか?

  「どんなにマーケティングを駆使しても、
  究極的にいうと、ブランドをつくる
  ということはできません。
  ブランディングという作業をし続ける
  ことはできますが、ブランドと認識
  するのは、あくまで顧客の心です。
  ブランドは “なれるか・なれないか”
  であり、こちらの意図によってつくる
  ことができると考えるのは、
  あまりに傲慢です。」

30代半ばから社長に就任したこともあり、
どちらかと言うと、若くて傲慢と見られる
こともあった池田さんですが、
実は、経営には謙虚でしたたかな方でした。

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| マーケティング・営業 | 10:20 | comments:0 | trackbacks:0 | TOP↑

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これ、いったいどうやったら売れるんですか?

満足度★★★
付箋数:20

  「ビジネスの世界には、2種類の人がいます。
  一生懸命頑張っているのに、なかなか商品が
  売れない人。そして、あまり頑張っている
  感じはしないのに、なぜか商品が売れている
  人です。
  なぜか売れている人は、マーケティングの
  考え方を理解して、それを行っています。
  マーケティングとは、 “頑張らなくても
  売れる方法” を整理して、誰もができるように
  した考え方なのです。だからビジネスパーソン
  にとって、必ず役に立ちます。」

本書は、マーケティングを知らないまま、
ムダな努力をしないように、マーケティングの
考え方をわかりやすく解説した本です。

著者は、『100円のコーラを1000円で売る方法
のシリーズが累計60万部を超える大ヒットと
なった、マーケティング戦略アドバイザーの
永井孝尚さんです。

本書では、身近な疑問からはじめて、
楽しみながらマーケティング理論が、
自然とわかるように書かれています。

各章のタイトルだけ見ても非常にキャッチーで
思わず「どうして?」と聞きたくなるような
疑問形の文章が並んでいます。

 第1章 腕時計をする人は少ないのに、
    なぜ腕時計のCMは増えているのか?
 第2章 人はベンツを買った後どうして
    ベンツの広告を見てしまうのか
 第3章 雪の北海道でマンゴーを育てる?
 第4章 あの行列のプリン屋が赤字の理由
 第5章 なぜセブンの隣にセブンがあるのか?
 第6章 女性の太った財布には、何が入っているのか
 第7章 きゃりーぱみゅぱみゅは、
    なぜブレイクしたのか?
 第8章 古本屋がふつうの本屋より儲かる理由

では、この中から「北海道のマンゴー」について
紹介します。

真冬のある日のこと。

永井さんは、デパ地下のフルーツ売り場で、
超巨大マンゴーに遭遇しました。

「海外のどこで取れたマンゴーだろう?」と
思って見てみると、なんとそこには
「北海道・十勝産白銀の太陽」と書かれていました。

マンゴーといえば、トロピカルフルーツの代表。

なぜ、真冬の北海道でマンゴーなのか?

しかも、通常の2倍はあろうかというほどの
超ビックサイズです。

疑問に思った永井さんは、売り場の人に
質問すると、こんな答えが返ってきました。

  「不思議に思われますよね。実は夏場は、
  冬に降った雪で大型ハウスを冷やし、
  冬場は十勝川温泉の温泉水でハウスを暖める
  ことで、マンゴーに7月が冬で、12月が夏だと
  勘違いさせているんです。十勝は全国でも
  日照時間がトップクラスなので、冬は温泉水と
  太陽の光で完熟になり、最高の糖度と
  とろける味わいのマンゴーに育つんです。」

この十勝産のマンゴーは、宮崎の経験豊富な
マンゴー生産者から強力なサポートを得て
作られているそうです。

ところで、十勝産マンゴーの出現は、
宮崎の生産者にとっては、強力なライバルの
出現にならないのでしょうか?

実は、まったく問題ないといいます。

宮崎のマンゴーは春から夏、一方、
十勝のマンゴーは冬に出荷されるので、
市場では競合しません。

むしろ1年中マンゴーが食べられることで、
新たなお客さんが増え、マンゴーの需要は
拡大します。

十勝産マンゴーは、これまでにいなかった、
冬にマンゴーを食べる新たな消費者を
創り出したことになります。

これは「商品開発」ではなく、
「顧客開発」をした実例です。

この本から何を活かすか?

本書では、「顧客開発」に成功した事例として
他に2つ挙げています。

口臭を予防することで、相手に好印象を
与えたい人を創造した「リステリン」。

自分のニオイを気にする年配者を創り出した
「加齢臭防止グッズ」。

いずれもお客さんが気づかないニーズを
見つけ出し、そのニーズに応える商品を開発して、
新しい市場を創り出しました。

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| マーケティング・営業 | 05:48 | comments:0 | trackbacks:0 | TOP↑

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ビジネス・フォー・パンクス

満足度★★★★
付箋数:27

  「始めるのはビジネスじゃない。
  革命戦争だ。

  会社は失敗する。会社は死ぬ。
  会社は忘れられる。
  だが、革命は死ぬことはない。
  だったら会社ではなく、革命を始めればいい。」

本書は、イギリスで最も飲まれている
クラフトビール「BrewDog(ブリュードッグ)」
の共同創始者、ジェームズ・ワットさんによる
型破りなマーケティング論。

ブリュードッグは「パンク」の精神と哲学を
持ったマイクロブリュワリーです。

ワットさんは、2007年にブリュードッグを
マーティン・ディッキーさんと犬1匹と共に、
わずか3万ポンドで創業しました。

その後、買収などに頼らず毎年成長を続け、
今では売上が5000万ポンド(約70億円)を
誇るようになりました。

ブリュードッグは、ビールを世界50ヶ国以上に
出荷しながら、世界の人々が持つビールの
イメージを破壊しようとしています。

  「資金がほとんどゼロの状態から野心的で
  小さな事業を始めるというのは、勇気のいる、
  強烈で濃密な体験だ。最高に無邪気で
  未熟だったことは、ぼくらの最高の強みになった。
  物事がどうやって進むことになっているかなんて
  知らなかったから、ただ前に進み、自己流で
  やるしかない。そうするうちに、まったく新しい
  ビジネスのやり方を無意識に生み出していた。」

ブリュードッグは、ビールの世界を変える
ために戦っています。

敵は、ビールをコモディティ化する量産ビール。

まずいビールを心の底から憎み、量産ビールを
粉砕するための終わりなき戦いを続けています。

実際に量産ビールを粉砕する映像を取り、
砕け散る瞬間の動画を公開しています。

  ・工場生産ビールのボトルを
   ゴルフクラブで打って割る。
  ・味気ない安物ラガービールの缶を
   ショットガンで吹っ飛ばす。
  ・量産ビールのボトルで野球をする。
  ・味も素っ気もないビールを
   大量の花火で粉々にする。
  ・低俗ビールのボトルをピンにして
   ボウリングをする。
  ・安物ビールの樽にTNT火薬を仕掛けて
   爆発させる。

しかし、ワットさんは、こうした過激な
行動だけで世界中に熱狂的なファンを
作ったわけではありません。

ブリュードッグの成長のエンジンは、
精神的なもので、それは「パンク哲学」に
あります。

  「人の話は聞くな。アドバイスは無視しろ。

  会社を始めるときは絶対に、知り合いでも、
  知らない人でも、誰もがいきなり訳知り顔で
  あれこれ言い出すものだ。無視していい。
  理想を曲げず、自分のやり方をしっかり
  固めて、その連中を黙らせてやろう。」

もちろん「人のアドバイスを聞くな」という
主張は、本書にも無条件に当てはまります。

つまり、本書全体を無視すべきということ。

本書を参考にするも、しないも好きにして、
自分の考えに従って、楽しんで
行動を起こすのみ。

  「物わかりのいい人間は、
  理想のない腰抜けだ」

物わかりのよさを徹底的に捨て、
強い意志で、自信を持って前に進む。

熱い情熱で、自分を貫き、信じることに
すべてを賭けることが「パンク哲学」なのです。

本書には、ジョニー・ラモーンさんや
マルコム・マクラーレンさんなどの
パンクの先人たちの言葉も散りばめられた
非常に刺激的な本です。

この本から何を活かすか?

本書は、構成も含めて、常識を覆します。

第4章と銘打たれた「新時代の破壊的パンク
のためのセールス論」は、たったの2ページ。

販売活動につて示されているのは、
シンプルな3つのルールだけです。

  1. 商品に集中する
  2. 隠さず、誠実に
  3. 価格競争はしない

  「以上、本書で一番短い章を終わる。
  販売であれこれ悩むことはない。
  ほかのことでいい仕事をすれば、
  勝手についてくる。」

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| マーケティング・営業 | 05:58 | comments:0 | trackbacks:0 | TOP↑

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手書きの戦略論 「人を動かす」7つのコミュニケーション戦略

満足度★★★★
付箋数:26

  「僕が博報堂に入社した1997年は、ちょうど
  ブランドエクイティという言葉が流行りだして
  いた頃。先輩たちが書いていた企画書には、
  ポジショニングマップを用いた
   “ポジショニング論” のものもあれば、
  ブランドのアイデンティティを規定した
   “ブランド論” のようなものもあったように
  記憶しています。

  その頃から “どっちも正しいけど、根底にある
  思想が違うので、厳密には論理の整合性が
  とれていないのでは” と、密かにもやもや
  していました。

  その後、アカウントプランニングやインサイトが
  日本に紹介され、普及活動などのただ中に
  いたときも、“また違った思想のものが
  やってきたな”という想いを持っていて、
   “いつか俯瞰した視点から戦略の流派の違いを
  整理したいな” と、うっすら考えていた
  気がします。」

本書は、磯部光毅さんの長年の想いを実現させた
「コミュニケーション戦略」をわかりやすく
体系的にまとめた本です。

磯部さんは、ブランドコミュニケーションから、
エグゼキューション開発までを統合的に
プランニングするアカウントプランナーです。

ところで、「コミュニケーション戦略」とは、
一体、どんなものなのか?

本書では、コミュニケーション戦略を
シンプルに、次のように定義します。

  「人を動かす戦略」

最終的には、お客さんが企業の商品やサービスを
購入することを目的としますから、
人が自発的に行動を起こすように、
顧客心理に働きかける必要があります。

その意味で、コミュニケーション戦略とは、
「心理工学」でもあるようです。

本書では、コミュニケーション戦略を学ぶために、
ベースとなる7つの理論の歴史的な変遷や流れと
基本となる考えを紹介します。

 1. ポジショニング論
  「違い」が、人を動かす。
   お客さんの頭の中で、競合と違った位置づけを
   得る戦略

 2. ブランド論
  「らしさ」の記憶が、人を動かす。
   お客さんの頭の中に、そのブランドらしさの
   連想構造をつくり、記憶に残す戦略

 3. アカウントプランニング論
  「深層心理」が、人を動かす
   お客さんの隠された本音を探りあて、
   動機づける戦略

 4. ダイレクト論
  「反応」の喚起が、人を動かす
   お客さんの直接的な反応を受け止めながら、
   長期的な関係をつくる戦略

 5. IMC論
  「接点」の統合が、人を動かす
   お客さんと複数の接点をつなぎ、
   最適なメッセージ、施策を出し分ける戦略

 6. エンゲージメント論
  「関与」が、人を動かす
   お客さんが自ら関わりたくなるような
   施策を通して、共感しあう関係をつくる戦略

 7. クチコミ論
  情報の「人づて」が、人を動かす
   ソーシャルメディア上で、情報が信頼と共感を
   ともなって拡散することを狙う戦略

本書では、それぞれの戦略論を個別に解説する
だけでなく、時代ごとにどのように影響しあって
きたかも俯瞰します。

7つの戦略は、どれが間違っていて、
どれが正しいというものではありません。

コミュニケーション戦略上では、7つの戦略が、
7層構造のミルフィーユ状態になっているのです。

  「結論。7つの戦略論は、すべて正しい」

この本から何を活かすか?

カスタマージャーニーについては、先日の記事で、
The Customer Journey』を紹介しました。

本書でも、IMC論の中で、カスタマージャーニーの
つくり方についても解説されていました。

本書の中での扱いは、わずか10ページ程。

しかし、カスタマージャーニーマップの書き方は、
少ないページ数ながらも、正直、本書の方が、
わかりやすかったように思えます。

本書の質の高さが伺えますね。

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| マーケティング・営業 | 07:12 | comments:0 | trackbacks:0 | TOP↑

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