活かす読書

読んだ本を、どう活かすか? セミリタイヤしたikadokuが、週に5冊、ビジネス書・自己啓発本・投資本・ベストセラーなどの本を紹介します。


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サブスクリプション・マーケティング

満足度★★★
付箋数:24

  「エコノミーといえばサブスクリプション・
  エコノミーを意味する時代がすぐにやってくる
  かもしれない。(中略)
  2012年1月から2016年9月までの
  サブスクリプション・エコノミーの売上高は、
  S&P500企業の売上高の9倍、米国小売売上高の
  4倍の勢いで伸びた。
  サブスクリプション・エコノミーの成長は
  著しい。」

サブスクリプションとは、もともとは
雑誌の「予約購読」「年間購読」の意味です。

現在では、製品やサービスを購入するのでは
なく、利用権を借りて代金を支払う方式の
ビジネスモデルのことを言います。

主にソフトウェアの利用形態として採用されて
きましたが、近年、さまざまな業種で
取り入れられています。

定額制や利用期間・利用度合いに応じた
従量制などの支払方式があります。

わかりやすい例がアマゾンです。

アマゾンと聞くと、たいていの人は
家に届けられるロゴマーク入りの箱を
思い浮かべました。

私たちは、アマゾンから形のあるモノを
買っていたのです。

しかし、現在のアマゾンはアマゾン・プライム
で売上高を飛躍的に増加させています。

アマゾン・プライムは当初、会費を支払うと
配送料が無料になるサービスに過ぎませんでした。

しかし、その後プライム会員をつなぎとめる
ためにアマゾンは様々なサービスを追加しました。

今ではプライム・ビデオやPrime Music、
Kindleオーナーライブラリー、
アマゾン・パントリーなどのサービスが
追加料金なしで利用できます。

アマゾンはサブスクリプションモデルの
パワーをフル活用しているのです。

本書は、あらゆる業界に変革をもたらす
「サブスクリプション」の入門書です。

著者は、マーケターでプロフェッショナル・
ライターのアン・H・ジャンザーさん。

ジャンザーさんは、本書の初版本(日本語版
へは未翻訳)を2015年に出版したときには、
よく訝しげな目を向けられたと言います。

数年前には、サブスクリプションと聞くと、
新聞や雑誌の定期購読のことを
思い浮かべる人が多かったからです。

その後、多くの企業がサブスクリプション型の
ビジネスモデルに参入したことによって、
世間の見方も随分と変わってきました。

本書は、最近のサブスクリプション業界の
動向を盛り込んだ改訂第2版です。

ソフトウェアはクラウドサービスを利用。
DVDは買わずにネット配信を視聴。
情報収集のため定額の有料アプリを使う。
食品は定期購入し、衣服はレンタルする。

「5年以内に私たちは何も買わなくなり、
すべてをサブスクリプションという形で
利用するだろう」と言っている人もいます。

本書は、「所有から利用へ」の時代に不可欠の、
継続収益を生むマーケティングを解説します。

  「本書では、価値の育成(バリュー・
  ナーチャリング)をマーケティング活動の
  基本的目標に加えることをマーケターに
  求めたい。客が最初に何かを買ってくれた
  時点から価値の育成は始まる。
  その目的は、顧客があなたの提供する商品、
  サービスから価値を最大限引き出せるよう
  支援することにある。」

企業がサブスクリプション型ビジネスを
どのように導入して、導入した後も、
いかに価値を育成して継続的収益を上げるかを
本書では、かなり丁寧に解説しています。

米国の事例で、多少ピンとこない部分は
あるものの、サブスクリプションの入門書
としては非常にわかりやすい本だと思います。

この本から何を活かすか?

  価値育成のための4つの基本ルール

サブスクリプション契約を済ませた顧客を
支援、育成するには、次の4つのルールに
従わなければならないようです。

  1. 価値の育成はまず顧客から。
  2. 人間的に。しかし、一貫性を大切に。
  3. 誤りはスマートに処理する。
  4. つきまとわない。

特に、ビッグデータを利用して顧客の
行動を追い過ぎると、つきまとっていて
気持ち悪いという印象を与えてしまうので
メッセージを送る際には注意が必要です。

Miss a meal if you have to, but don't miss a book.

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| マーケティング・営業 | 05:53 | comments:0 | trackbacks:0 | TOP↑

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御社の商品が売れない本当の理由

満足度★★★★
付箋数:25

マーケティングの教科書を読んだだけでは、
実際の現場では、その通りにうまくいくことは
あまりありません。

なぜなら、マーケティングの教科書は、
「神話」に基づいて組み立てられた理論だから。

それは、次のような神話です。

  「市場は客観的に存在し、科学的に分析できる。
  精緻に分析し、予測すれば、正しい戦略と
  計画ができあがる。その戦略と計画をきちんと
  実行すれば、予測どおりにうまくいく。」

この神話に基づいて、マーケティングの父、
フォリップ・コトラーさんが理論の体系を
まとめたのが、「管理マーケティング」です。

しかし、インターネットやスマートフォンの
時代になり、管理マーケティングが狙いどおり
効果を発揮することは、ほとんどなくなって
しまいました。

逆に管理マーケティングの神話が、
現場での現実を見誤らせているのです。

御社の商品が売れない理由は、
それだけではありません。

  「マーケティングの発想から、計画、実践、
  さらには、それが立脚している人間との
  コミュニケーションについての考え方に
  いたるまで、わたしたちはさまざまな
   “呪縛” の鎖によって、がんじがらめに
  囚われてしまっています。呪縛というのは、
  誤った常識や管理マーケティング、
  それらが立脚している古い理論やモデルを
  信じ込むことによって、わたしたちが
  現場の現実に即した対応をとれなくなって
  しまっていることをさしています。」

本書は、コトラーさんのマーケティング理論を
否定しているわけではありません。

その理論に固執して囚われ過ぎていては、
現場での実践では期待した効果が
得られないということです。

本書では、コトラーさんのマーケティングの
体系内から始め、次にその体系から脱し、
最後には体系を超えることを試みます。

著者は、大阪ガスの社内起業によって、
住宅リフォームの仲介サイト「ホームプロ」
を立ち上げた実績のある、鈴木隆さんです。

本書では、19個のマーケティングの呪縛の
鎖(誤解)を解きながら、実際に現場で売れる
マーケティングについて解説します。

では本書から、マーケティングの呪縛を
2つほど紹介しましよう。

まず1つ目は、「マーケティングは売ること」
という誤解。

マーケティングとは、売らなくても売れる
ようにすること、売ること・売り込むこと
であるセリングを不要にすることです。

セリングでは、「はじめに商品ありき」で
考えますが、マーケティングでは、
「はじめに顧客ありき」で考えます。

2つ目は、「戦略で勝負がつく」という誤解。

一般的には、戦略は戦術より上位の概念です。

しかし現実には、戦術は戦略に従うだけ
でなく、戦略もまた戦術に従うのです。

つまり、戦略がなければ無謀ですが、
戦術がなければ無力であり、この2つは
表裏一体で、両方があってはじめて有効に
機能するのです。

  「あえて戦略と戦術のどちらか一方だけを
  選ばざるをえないとするならば、どちらを
  選ぶべきでしょうか。
  教科書などでは戦略としますが、
  実務では戦術を選ばなくてはなりません。
  どんなによい戦略を立てても、そもそも
  戦術で集客できなければ、手も足も出ません。
  戦略に難があっても、戦術で集客できれば、
  戦略を軌道修正していくこともできます。
  戦略は当初の仮説にすぎません。
  仮説を検証するためには、戦略でまずは
  集客できなければ始まらないのです。」

本書は、マーケティングの実務担当者が
知りたかった、理論と実務の間を埋める本です。

実例もかなり多く紹介されている、
高密度な実践マーケティングの新書です。

この本から何を活かすか?

鈴木さんが本書で最終的に提示するのは、
実践マーケティングの「統合モデル」です。

これまでの管理マーケティングでは、
切り捨てられてきた、戦術・実行・過程が
組み込まれたモデルです。

コトラーさんが示す『マーケティング3.0
や『マーケティング4.0』という新たな段階に
おいても機能するモデルになっています。

Miss a meal if you have to, but don't miss a book.



株式会社 内外出版社
関根 真司

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| マーケティング・営業 | 06:12 | comments:0 | trackbacks:0 | TOP↑

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コトラーのマーケティング4.0

満足度★★★★
付箋数:25

  「現在の移行期には、新しいマーケティング・
  アプローチが必要だ。そこで、われわれは
  『マーケティング3.0』の自然な発展形として
  『マーケティング4.0』をお示しする。
  本書の大前提は、マーケティングは
  デジタル経済におけるカスタマー・ジャーニー
  (製品サービスを知った顧客が購入・推奨に
  至るまでの道筋)の質の変化に適応する
  必要があるということだ。
  マーケターの役割は、認知(awareness)
  から最終的に推奨(advocacy)に至るまで、
  カスタマー・ジャーニーの間中、顧客の
  道案内をすることである。」

マーケティングのSTP理論や7P理論などで
知られるフィリップ・コトラーさんは、
「マーケティングの神様」と呼ばれています。

これまで、時代とともに変わるマーケティング
の概念を的確に表現してきました。

  マーケティング1.0 : 生産主導
  マーケティング2.0 : 顧客中心
  マーケティング3.0 : 人間中心

コトラーのマーケティング3.0』は
ソーシャル・メディア時代の新法則として
2010年に刊行され、英語に加え世界24の
言語に翻訳された、大ベストセラーなりました。

そのマーケティング3.0をさらに推し進めて、
現在のスマートフォン時代に対応したのが、
本書の『コトラーのマーケティング4.0』です。

マーケティングの歴史とともに歩んできた
コトラーさんも、2017年現在で御年86歳。

この年齢で、最先端のデジタル時代の
マーケティングに正面から取り組むのは、
さすが神様といったところでしょうか。

ただし、コトラーさんの仕事は、
IoT、AI、ビッグデータなどの技術革新の中で
使われる、最新のマーケティング手法を
紹介することではありません。

あくまでデジタル時代のマーケティングを
「概念」としてまとめることにあります。

現場寄りのマーケティングと言うよりは、
学問寄りのマーケティング。

ですから、最先端という意味では、
実際に企業でマーケティングを担当している
人の方が先に進んでいるかもしれません。

それでも、本書は十分に読む価値があると
思います。

なぜなら、現在マーケティングの世界で
起こっている大きな潮流を的確に捉えて
いるからです。

本書のメインとなるのは、顧客がどのような
道筋をたどって購入するかを示す
新時代の「カスタマー・ジャーニー」です。

 認知(Aware)→訴求(Appeal)→調査(Ask)
 →行動(Act)→推奨(Advocate)

顧客との接続性が高まった現代においては、
カスタマー・ジャーニーは従来の「4A」から
「5A」にアップデートされています。

そして、この5Aのジャーニーの中で、
顧客を「認知」から「推奨」まで進める
ために影響力のある要素を「Oゾーン」
という概念でまとめています。

  ・自分自身の影響(Own)
  ・他者の影響(Other's)
  ・外的の影響(Outer)

マーケターは、この3つの主な影響源を評価し、
ブランドの好感度を高め、マーケティング活動
を最適化することが推奨されています。

  第1部 マーケティングを形づくる基本的な
     トレンド
  第2部 デジタル経済におけるマーケティングの
     新しいフレームワーク
  第3部 デジタル経済におけるマーケティングの
     戦術的応用

この本から何を活かすか?

本書でマーケティングの生産性を測る
指標として紹介されているのが、
「PAR」と「BAR」です。

PARは、Purchase Action Ratio(購買行動率)
のことで、企業がブランド認知をどれだけ
ブランド「購買」にコンバートしたかを表します。

BARは、Brand Advocacy Ratio(ブランド推奨率)
のことで、企業がブランド認知をどれだけ
ブランド「推奨」にコンバートしたかを表します。

既にこれらの指標を使っているマーケターも
多いと思いますが、コトラーさんからの
お墨付きがあると、心強いように思えます。

Miss a meal if you have to, but don't miss a book.

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| マーケティング・営業 | 06:05 | comments:0 | trackbacks:0 | TOP↑

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データ・ドリブン・マーケティング

満足度★★★★
付箋数:24

データ・ドリブン・マーケティングとは、
効果測定・データ分析を起点として
アクションを起こすマーケティング手法。

マーケティング効果を最大化させるために、
非常に注目されている手法です。

  「データを集約してマーケティング活動の
  管理や最適化ができている企業は少ない。
  一方で、できている約2割の上位企業は、
  データ・ドリブン・マーケティングを
  使いこなし、日々のマーケティング活動に
  おいても適切な指標で効果測定を行っている。
  これらの企業は業績や市場シェアでも
  同業他社に大きな差をつけている。」

しかし、データ・ドリブン・マーケティングを
いざ実践しようと思うと、なかなか難しい。

なぜなら、そこにはデータに基づく意思決定を
妨げる「5つの障壁」があるからです。

障壁1.何から手をつければよいのかわからない

 これは、「やり方がわからない」とか
 「適切な指標がわからない」といった問題。

 →簡単なデータから初めて、クイック・ウィン
  を作る。

障壁2.因果関係が不明

 複数のマーケティング活動が同時並行で
 行われているため、単一活動の効果を
 見極められないという問題。

 →小さな実験を通じて因果関係を検証する。

障壁3.データ不足

 B2B企業などは、顧客への直接的な販売を
 行っていないため、顧客データが収集できない。

 →顧客データを収集する戦略を立てる。

障壁4.経営資源やツールが不足

 データ・ドリブン・マーケティングに必要な
 ツールやシステム、時間やコストが不足。

 →データ・ドリブン・マーケティングの
  インフラを構築する。

障壁5.組織や人の問題

 データ・ドリブン・マーケティングのような
 新しい考え方に対する反発が強いなどの問題。

 →データ・ドリブン・マーケティングを
  企業文化に埋め込む。

本書では、これらの5つの障壁を乗り越える
方法を示し、データ・ドリブン・マーケティング
が始められるようにサポートします。

そして、数多くのデータ指標の中から、
最も効果の高い「15の指標」に絞って
事例を交えて解説します。

  1. ブランド認知率
  2. 試乗(お試し)
  3. 解約(離反)率
  4. 顧客満足度
  5. オファー応諾率
  6. 利益
  7. 正味現在価値
  8. 内部収益率
  9. 投資回収期間
  10. 顧客生涯価値
  11. クリック単価
  12. トランザクションコンバージョン率
  13. 広告費用対効果
  14. 直帰率
  15. 口コミ増幅係数

1~10はいわゆる伝統的なマーケティング指標で、
11~15は新世代マーケティングの指標です。

本書は、この15の指標に沿って整理された
新しい時代のマーケティングの教科書。

アメリカ・マーケティング協会の
最優秀マーケティング賞を受賞した定番本。

著者のマーク・ジェフリーさんは、
米ノースウェスタン大学ケロッグ経営大学院
で教え、著名企業で幹部向けコンサルティングを
担当する業界の第一人者です。

2010年に書かれている本ですが、
根本的な考えを示しているので、
その内容は陳腐化していません。

データ・ドリブン・マーケティングの
非常に優れた入門書だと思います。

この本から何を活かすか?

  「すべての顧客は等しく重要……ではない」

顧客には、自社の利益に貢献する顧客と、
利益に貢献しない顧客の2種類がいます。

また、将来にわたって顧客が自社に
もたらす価値を表す、顧客生涯価値(CLTV)は
非常に重要な指標です。

本書では、現在の利益率とCLTVの2軸で
マトリックスを作り、マーケティング戦略を
考えています。

短期と長期の顧客収益性をバランスさせるのは、
非常に重要なポイントです。

Miss a meal if you have to, but don't miss a book.

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| マーケティング・営業 | 06:01 | comments:0 | trackbacks:0 | TOP↑

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♯HOOKED 消費者心理学者が解き明かす「つい、買ってしまった。」の裏にあるマーケティングの技術

満足度★★★★
付箋数:25

オトバンクの上田さんに献本いただきました。
ありがとうございます。

アメリカンファミリー生命保険会社、
ブランド名は、通称「アフラック」。

同社のCEO、ダニエル・P・エイモスさんは
2003年に新しい広告キャンペーン用の
奇抜なアイディアを思いつきました。

それは、アヒルが「アフラック!」と
ブランド名を叫ぶというもの。

エイモスさんが、これを提案した当初、
社内の誰も、このアイディアが効果が出る
とは思いませんでした。

それは奇妙で、論理的ではないので、
当然の反応だったのかもしれません。

  「 “このアイディアでやろうと思っている”
  と説明しても、誰もピンと来ていなかった。
  わたしが “それで、アヒルが出てきて、
  『アフラック!』と鳴くんだよ” と説明
  すると、みんなポカンとするだけだった。」

エイモスさんは、このように当時のことを
振り返ります。

しかし、フタを開けてみると、この広告は
大きな反響を呼び、アフラックの大きな
業績アップにつながりました。

アヒルが「アフラック!」と叫ぶキャンペーン
開始から7年間で、純売上高は44%伸びたと
いいます。

なぜ、アフラックのキャンペーンは
成功したのでしょうか?

それは、「かわいい動物」は人を惹きつける
パワーがあるからです。

アヒルよりも、もっと人の感情を
わしづかみする動物として多く使われるのは、
「猫」や「犬」です。

それが本書の表紙に子猫が写っている理由です。

日本のコマーシャル事例で思い浮かぶのは、
Y!mobileの「猫」や、ソフトバンクの「犬」
ですね。

これらの動物が、人間の注意や関心を
引きつける驚異的なパワーを持っている
ことを利用しているのでしょう。

さて、本書は心理学をマーケティングに応用し、
効果的な10の法則「HOOK(フック)」として
まとめた本です。

著者は、行動科学を専門とするイギリスの
消費者心理学者パトリック・ファーガンさん。

ファーガンさんは、人間の脳の仕組みに
もとづいて、消費者が「つい、買ってしまう」
行動を徹底的に分析しました。

これまでマーケティングの経験として
知られていたことが、心理学的な裏づけに
よって証明しています。

本書で紹介される10のHOOKは、
大きく3つのSTEPに分けて解説されます。

 STEP1 気づかせる
  #HOOK1 プリミティブにする
  #HOOK2 感情をわしづかみにする
  #HOOK3 私のこと? と思わせる
  #HOOK4 サプライズを駆使する

 STEP2 考えさせる
  #HOOK5 ミステリー要素を加える
  #HOOK6 ハードルをとことん下げる
  #HOOK7 物語の中を歩かせる

 STEP3 行動させる
  #HOOK8 記憶にこびりつかせる
  #HOOK9 思考回路をショートカットさせる
  #HOOK10 プライミング効果を駆使する

本書は、日本版の注釈も充実していて、
翻訳書にありがちな、「ピンとこな」を
起こさせない工夫が施されています。

また、本書の巻末に掲載される解説を
元電通総研の四元正弘さんが担当。

もう少し、他の書籍でも学びたい読者に対し、
消費者ヒューリスティックの観点から、
関連する書籍を何冊も紹介してくれています。

本書はマーケティング担当者が読んでも
事例集として活用できますし、
心理学に興味がある人が読んでも、
十分楽しめる本だと思います。

この本から何を活かすか?

本書の「#HOOK1 プリミティブにする」で
人の注意・関心をつかむ原始的な要素として
挙げられている要素は3つ。

  「セックス」、「食べもの」、「顔」

この中でも、私たちが「セックス」という
要素に刺激を受けるのは、生存にかかわる情報
だからです。

「セックス」は男性だけでなく、女性にも
同じくらい売れることがわかっています。

Miss a meal if you have to, but don't miss a book.

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