活かす読書

読んだ本を、どう活かすか? セミリタイヤしたikadokuが、週に5冊、ビジネス書・自己啓発本・投資本・ベストセラーなどの本を紹介します。


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コトラーのマーケティング4.0

満足度★★★★
付箋数:25

  「現在の移行期には、新しいマーケティング・
  アプローチが必要だ。そこで、われわれは
  『マーケティング3.0』の自然な発展形として
  『マーケティング4.0』をお示しする。
  本書の大前提は、マーケティングは
  デジタル経済におけるカスタマー・ジャーニー
  (製品サービスを知った顧客が購入・推奨に
  至るまでの道筋)の質の変化に適応する
  必要があるということだ。
  マーケターの役割は、認知(awareness)
  から最終的に推奨(advocacy)に至るまで、
  カスタマー・ジャーニーの間中、顧客の
  道案内をすることである。」

マーケティングのSTP理論や7P理論などで
知られるフィリップ・コトラーさんは、
「マーケティングの神様」と呼ばれています。

これまで、時代とともに変わるマーケティング
の概念を的確に表現してきました。

  マーケティング1.0 : 生産主導
  マーケティング2.0 : 顧客中心
  マーケティング3.0 : 人間中心

コトラーのマーケティング3.0』は
ソーシャル・メディア時代の新法則として
2010年に刊行され、英語に加え世界24の
言語に翻訳された、大ベストセラーなりました。

そのマーケティング3.0をさらに推し進めて、
現在のスマートフォン時代に対応したのが、
本書の『コトラーのマーケティング4.0』です。

マーケティングの歴史とともに歩んできた
コトラーさんも、2017年現在で御年86歳。

この年齢で、最先端のデジタル時代の
マーケティングに正面から取り組むのは、
さすが神様といったところでしょうか。

ただし、コトラーさんの仕事は、
IoT、AI、ビッグデータなどの技術革新の中で
使われる、最新のマーケティング手法を
紹介することではありません。

あくまでデジタル時代のマーケティングを
「概念」としてまとめることにあります。

現場寄りのマーケティングと言うよりは、
学問寄りのマーケティング。

ですから、最先端という意味では、
実際に企業でマーケティングを担当している
人の方が先に進んでいるかもしれません。

それでも、本書は十分に読む価値があると
思います。

なぜなら、現在マーケティングの世界で
起こっている大きな潮流を的確に捉えて
いるからです。

本書のメインとなるのは、顧客がどのような
道筋をたどって購入するかを示す
新時代の「カスタマー・ジャーニー」です。

 認知(Aware)→訴求(Appeal)→調査(Ask)
 →行動(Act)→推奨(Advocate)

顧客との接続性が高まった現代においては、
カスタマー・ジャーニーは従来の「4A」から
「5A」にアップデートされています。

そして、この5Aのジャーニーの中で、
顧客を「認知」から「推奨」まで進める
ために影響力のある要素を「Oゾーン」
という概念でまとめています。

  ・自分自身の影響(Own)
  ・他者の影響(Other's)
  ・外的の影響(Outer)

マーケターは、この3つの主な影響源を評価し、
ブランドの好感度を高め、マーケティング活動
を最適化することが推奨されています。

  第1部 マーケティングを形づくる基本的な
     トレンド
  第2部 デジタル経済におけるマーケティングの
     新しいフレームワーク
  第3部 デジタル経済におけるマーケティングの
     戦術的応用

この本から何を活かすか?

本書でマーケティングの生産性を測る
指標として紹介されているのが、
「PAR」と「BAR」です。

PARは、Purchase Action Ratio(購買行動率)
のことで、企業がブランド認知をどれだけ
ブランド「購買」にコンバートしたかを表します。

BARは、Brand Advocacy Ratio(ブランド推奨率)
のことで、企業がブランド認知をどれだけ
ブランド「推奨」にコンバートしたかを表します。

既にこれらの指標を使っているマーケターも
多いと思いますが、コトラーさんからの
お墨付きがあると、心強いように思えます。

Miss a meal if you have to, but don't miss a book.

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| マーケティング・営業 | 06:05 | comments:0 | trackbacks:0 | TOP↑

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データ・ドリブン・マーケティング

満足度★★★★
付箋数:24

データ・ドリブン・マーケティングとは、
効果測定・データ分析を起点として
アクションを起こすマーケティング手法。

マーケティング効果を最大化させるために、
非常に注目されている手法です。

  「データを集約してマーケティング活動の
  管理や最適化ができている企業は少ない。
  一方で、できている約2割の上位企業は、
  データ・ドリブン・マーケティングを
  使いこなし、日々のマーケティング活動に
  おいても適切な指標で効果測定を行っている。
  これらの企業は業績や市場シェアでも
  同業他社に大きな差をつけている。」

しかし、データ・ドリブン・マーケティングを
いざ実践しようと思うと、なかなか難しい。

なぜなら、そこにはデータに基づく意思決定を
妨げる「5つの障壁」があるからです。

障壁1.何から手をつければよいのかわからない

 これは、「やり方がわからない」とか
 「適切な指標がわからない」といった問題。

 →簡単なデータから初めて、クイック・ウィン
  を作る。

障壁2.因果関係が不明

 複数のマーケティング活動が同時並行で
 行われているため、単一活動の効果を
 見極められないという問題。

 →小さな実験を通じて因果関係を検証する。

障壁3.データ不足

 B2B企業などは、顧客への直接的な販売を
 行っていないため、顧客データが収集できない。

 →顧客データを収集する戦略を立てる。

障壁4.経営資源やツールが不足

 データ・ドリブン・マーケティングに必要な
 ツールやシステム、時間やコストが不足。

 →データ・ドリブン・マーケティングの
  インフラを構築する。

障壁5.組織や人の問題

 データ・ドリブン・マーケティングのような
 新しい考え方に対する反発が強いなどの問題。

 →データ・ドリブン・マーケティングを
  企業文化に埋め込む。

本書では、これらの5つの障壁を乗り越える
方法を示し、データ・ドリブン・マーケティング
が始められるようにサポートします。

そして、数多くのデータ指標の中から、
最も効果の高い「15の指標」に絞って
事例を交えて解説します。

  1. ブランド認知率
  2. 試乗(お試し)
  3. 解約(離反)率
  4. 顧客満足度
  5. オファー応諾率
  6. 利益
  7. 正味現在価値
  8. 内部収益率
  9. 投資回収期間
  10. 顧客生涯価値
  11. クリック単価
  12. トランザクションコンバージョン率
  13. 広告費用対効果
  14. 直帰率
  15. 口コミ増幅係数

1~10はいわゆる伝統的なマーケティング指標で、
11~15は新世代マーケティングの指標です。

本書は、この15の指標に沿って整理された
新しい時代のマーケティングの教科書。

アメリカ・マーケティング協会の
最優秀マーケティング賞を受賞した定番本。

著者のマーク・ジェフリーさんは、
米ノースウェスタン大学ケロッグ経営大学院
で教え、著名企業で幹部向けコンサルティングを
担当する業界の第一人者です。

2010年に書かれている本ですが、
根本的な考えを示しているので、
その内容は陳腐化していません。

データ・ドリブン・マーケティングの
非常に優れた入門書だと思います。

この本から何を活かすか?

  「すべての顧客は等しく重要……ではない」

顧客には、自社の利益に貢献する顧客と、
利益に貢献しない顧客の2種類がいます。

また、将来にわたって顧客が自社に
もたらす価値を表す、顧客生涯価値(CLTV)は
非常に重要な指標です。

本書では、現在の利益率とCLTVの2軸で
マトリックスを作り、マーケティング戦略を
考えています。

短期と長期の顧客収益性をバランスさせるのは、
非常に重要なポイントです。

Miss a meal if you have to, but don't miss a book.

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| マーケティング・営業 | 06:01 | comments:0 | trackbacks:0 | TOP↑

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♯HOOKED 消費者心理学者が解き明かす「つい、買ってしまった。」の裏にあるマーケティングの技術

満足度★★★★
付箋数:25

オトバンクの上田さんに献本いただきました。
ありがとうございます。

アメリカンファミリー生命保険会社、
ブランド名は、通称「アフラック」。

同社のCEO、ダニエル・P・エイモスさんは
2003年に新しい広告キャンペーン用の
奇抜なアイディアを思いつきました。

それは、アヒルが「アフラック!」と
ブランド名を叫ぶというもの。

エイモスさんが、これを提案した当初、
社内の誰も、このアイディアが効果が出る
とは思いませんでした。

それは奇妙で、論理的ではないので、
当然の反応だったのかもしれません。

  「 “このアイディアでやろうと思っている”
  と説明しても、誰もピンと来ていなかった。
  わたしが “それで、アヒルが出てきて、
  『アフラック!』と鳴くんだよ” と説明
  すると、みんなポカンとするだけだった。」

エイモスさんは、このように当時のことを
振り返ります。

しかし、フタを開けてみると、この広告は
大きな反響を呼び、アフラックの大きな
業績アップにつながりました。

アヒルが「アフラック!」と叫ぶキャンペーン
開始から7年間で、純売上高は44%伸びたと
いいます。

なぜ、アフラックのキャンペーンは
成功したのでしょうか?

それは、「かわいい動物」は人を惹きつける
パワーがあるからです。

アヒルよりも、もっと人の感情を
わしづかみする動物として多く使われるのは、
「猫」や「犬」です。

それが本書の表紙に子猫が写っている理由です。

日本のコマーシャル事例で思い浮かぶのは、
Y!mobileの「猫」や、ソフトバンクの「犬」
ですね。

これらの動物が、人間の注意や関心を
引きつける驚異的なパワーを持っている
ことを利用しているのでしょう。

さて、本書は心理学をマーケティングに応用し、
効果的な10の法則「HOOK(フック)」として
まとめた本です。

著者は、行動科学を専門とするイギリスの
消費者心理学者パトリック・ファーガンさん。

ファーガンさんは、人間の脳の仕組みに
もとづいて、消費者が「つい、買ってしまう」
行動を徹底的に分析しました。

これまでマーケティングの経験として
知られていたことが、心理学的な裏づけに
よって証明しています。

本書で紹介される10のHOOKは、
大きく3つのSTEPに分けて解説されます。

 STEP1 気づかせる
  #HOOK1 プリミティブにする
  #HOOK2 感情をわしづかみにする
  #HOOK3 私のこと? と思わせる
  #HOOK4 サプライズを駆使する

 STEP2 考えさせる
  #HOOK5 ミステリー要素を加える
  #HOOK6 ハードルをとことん下げる
  #HOOK7 物語の中を歩かせる

 STEP3 行動させる
  #HOOK8 記憶にこびりつかせる
  #HOOK9 思考回路をショートカットさせる
  #HOOK10 プライミング効果を駆使する

本書は、日本版の注釈も充実していて、
翻訳書にありがちな、「ピンとこな」を
起こさせない工夫が施されています。

また、本書の巻末に掲載される解説を
元電通総研の四元正弘さんが担当。

もう少し、他の書籍でも学びたい読者に対し、
消費者ヒューリスティックの観点から、
関連する書籍を何冊も紹介してくれています。

本書はマーケティング担当者が読んでも
事例集として活用できますし、
心理学に興味がある人が読んでも、
十分楽しめる本だと思います。

この本から何を活かすか?

本書の「#HOOK1 プリミティブにする」で
人の注意・関心をつかむ原始的な要素として
挙げられている要素は3つ。

  「セックス」、「食べもの」、「顔」

この中でも、私たちが「セックス」という
要素に刺激を受けるのは、生存にかかわる情報
だからです。

「セックス」は男性だけでなく、女性にも
同じくらい売れることがわかっています。

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| マーケティング・営業 | 06:10 | comments:0 | trackbacks:0 | TOP↑

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イケてる大人 イケてない大人

満足度★★★
付箋数:22

お金を持っている50~60代生活者の
マーケットを狙って、数多くの企業が
「シニア向け」の商品やサービスを
提供しています。

しかし、当の50代、60代の方は自分が
シニアと呼ばれることを認めたくありません。

商品に「シニア」を匂わすフレーズが
ついていると、かえって自分のことではない
と思うのです。

当然、高齢者、シルバーといった呼称も
この世代には届きません。

では、どんな呼び方だったら届くのか?

この層は歳を経て社会生活を積んできた
自分たちのことを、若者ではないと
思っていますが、おじいさん、おっさんとも
違うと思っています。

そんな彼らが、唯一抵抗なく受け入れている
呼称があります。

それが、「大人」という呼び方。

本書は、そんな「大人」と呼ばれたい層の
中でも、マーケットを牽引し、若い世代から
支持される「イケてる大人像」を
アンケート調査等によって炙り出す本です。

調査したのは、広告会社博報堂の
「新しい大人文化研究所(新大人研)」です。

新大人研は、博報堂の社内組織として
発足して、40代後半から70代までの
大人世代のリサーチとマーケティングを
専門に扱うプロフェッショナル集団。

実は、イケてる大人像といっても、
大人世代が考える「イケてる」と
若者世代が考える「イケてる」は違います。

新大人研が実施した調査では、その両方の
世代にアンケートを取り、その認識の違いを
浮き彫りにします。

大人世代の人が、後輩や部下と2名で食事を
したとき、お勘定はどうすべきか?

実際に大人世代がどのように支払っているか
というと、一番多いのが「全ておごる」で、
37%を占めました。

一方、若者世代にお勘定の何割を
おごってくれる大人が、「イケている」かを
聞くと、ちょっと違った答えが返ってきました。

一番イケているのは、全ておごるではなく
「8割」という回答でした。

  「えらい人だったら、全おごりして
  もらうのがありがたいけど、直属の上司
  だったら、気がひけるので多めくらいが
  ちょうどいい」

今の若者世代は、空気を読む力が高いので、
上司のお財布事情まで察してくれるようです。

また、20代~30代の働く女性「キャリジョ」
が行った座談会では、「イケてる上司」の
飲み会の誘い方も紹介されていました。

誘う側の上司に知っておいて欲しいのが
「3分の2の法則」。

これは、お店・メンバー・タイミングの
3つの項目のうち、どれか2つがGoodなら、
その飲み会には行きたくなるという法則。

この3項目のうち、2項目を揃えられるのが、
イケてる上司なのです。

メンバーについては、上司が部下の人間関係
の本音を把握していなければ難しいですが、
お店とタイミングの判断は、実は簡単です。

お店選びのイケてるポイントは、
「同世代だけでは行きにくいお店」かどうか。

ちょっと高級、通っぽい、大将が強面、
こういった店だと歓迎されます。

タイミングの判断は、プライベートタイム
として楽しみたい次の2つを避けるだけ。

1つは毎週の金曜日の夜、そしてもう1つは
キャリジョにとって大切な誕生日やクリスマス
近くのイベント繁忙期です。

キャリジョを誘って飲みに行きたい上司は、
「3分の2の法則」は、押さえておいた方が
いいようです。

この本から何を活かすか?

本書では、アンケート調査や座談会、
インタビューなどを通じて、新大人研は
「イケてる大人の7か条」をまとめています。

  第1条 誰に対しても気遣う、励ます
  第2条 人前でいつも元気、明るい
  第3条 丁寧に話す、礼節がある
  第4条 挑戦し続ける、勉強し続ける
  第5条 「家族と仲良く」に努力する
  第6条 責任を持って知恵を伝える
  第7条 見た目によく気を配る

この第1条とは逆に「愚痴る・威張る・不機嫌」
が、嫌われる大人の特徴のようです。

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| マーケティング・営業 | 06:02 | comments:0 | trackbacks:0 | TOP↑

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起業家のためのマーケティングバイブル

満足度★★★
付箋数:20

株式会社ウェイビーの伊藤史織さんより、
献本いただきました。ありがとうございます。

株式会社ウェイビーは2010年に設立された、
比較的新しい起業家を支援するための会社。

同社は「起業家とともに世界を変える」ことを
ポリシーとして掲げています。

現在は支援する起業家数は年間3000社を超え、
国内屈指の起業家支援会社に成長しました。

本書は、ウェイビー代表取締役社長の
伊藤健太さんが、起業家が必ず知っておくべき
マーケティングについて書いた本です。

ところでマーケティングとは、一体、何か?

今さら、そんな常識的なことを聞かなくても、
マーケティングなんて知っていて当然と
思った人も多いことでしょう。

しかし、市場調査や新し商品を作ること、
あるいは売れる仕組みをつくって集客する
ことがマーケティングだと考えている人が
多いと、伊藤さんは指摘します。

もちろん、これらの考えが完全に
間違っているわけではありません。

ただし、これらはあくまで手段であって、
マーケティングの根本ではありません。

  「マーケティングはツールではありません。
  企業の目的である “お客様を守る” 
   “お客様を豊かにする” ということを
  達成するための根源的な考え方なのです。
  市場調査にも、研究開発にもマーケティングの
  エッセンスが必要となります。
  マーケティングとは何かと問われたら、
   “お客様を守る”  “お客様を豊かにする” 
  という発想のことだと、考えるように
  してください。」

本書は、具体的なノウハウよりも、
このような起業家が押さえておくべき
大切なことについて書かれている本です。

ところで、自社の商品を売るための営業活動に
あまりいい印象を持っていない人もいます。

それは営業が、売上を上げるために、
お客様にゴリ押しするイメージを
強く持っているからだと思います。

まず、前提として、自分たちが提供する
商品やサービスは、相対的、もしくは
比較ができないレベルで、自社にしかできない
価値をつくっていかなければいけません。

だからこそ、お客様にとって価値のある
商品やサービスを知らせなければ、
お客様は他のサービスレベルの低いものを
買ってしまうことになります。

結果として、しっかりと営業しなければ、
お客様は不幸になってしまうのです。

  「問題を抱えるお客さまの役に立ち、
  その結果売上があがり、企業が成長し、
  さらにお客さまの役に立てるように
  なるのです。だからこそ、お客さまに
  しっかりと価値を提供していかなければ
  なりません。
  そのような気持ちがあるかないかで、
  商品やサービスの売れ行きは
  変わってきます。」

本書で伊藤さんが熱く語っているのは、
このような本質論です。

本書にマーケティングのテクニックを
求めて読むと、あまり期待したノウハウが
書かれていないと思うかもしれません。

しかし、本書には広義のマーケティングに
ついて書かれていて、それは起業する方が
見失ってはいけない大切なポイントに
なっていると思います。

  第1章 起業家が知っておくべき
     基礎的マーケティング術
  第2章 起業家必見 徹底的にマーケティングを
     大切にした発想
  第3章 お客さまのことを考え抜いた販売術
  第4章 商品&サービスや販売&営業を
     決定的に強化するための提携術
  第5章 お客さまとの関係強化、
     成長をしていく術
この本から何を活かすか?

食べログとホットペッパーは競合していない?

飲食店のマッチングを提供する2社。

実はお客様に提供する価値で考えると、
それほど競合していないと伊藤さんは
指摘します。

食べログが本来提供すべき価値は、
「失敗しないお店選び」です。

そのための手段が「口コミ」です。

一方、ホットペッパーのベネフィットは、
「安いお店の検索」です。

だから、安さを提供するために、
クーポンを配布しているのです。

つまり、食べログは失敗しないお店選びで、
ホットペッパーが安さという、
異なったベネフィットを提供しているので、
この2社は両立しているのです。

Miss a meal if you have to, but don't miss a book.

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| マーケティング・営業 | 06:22 | comments:0 | trackbacks:0 | TOP↑

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