活かす読書

読んだ本を、どう活かすか? セミリタイヤしたikadokuが、週に5冊、ビジネス書・自己啓発本・投資本・ベストセラーなどの本を紹介します。


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Work in Progress デジタルマーケティングで大切なこと

満足度★★★
付箋数:24

以前は、「Webマーケティング」という
言葉が使われていましたが、最近では
「デジタルマーケティング」という表現を
耳にする機会が多くなりました。

Webマーケティングとデジタルマーケティングは、
一体、どのように違うのでしょうか?

2つの違いは、扱うチャネルと
活用するデータの種類にあります。

Webマーケティングは、Webサイトを軸に考える
マーケティングのことで、サイトのアクセス履歴
をデータとして活用していました。


一方、最近使われるデジタルマーケティングは、
チャネルはWebサイトだけに留まりません。

活用するデータは、Webアクセス履歴はもちろん、
他にもスマホやタブレットのアプリ、
IoTから収集されるデータなども活用します。

マーケティングの対象として扱う範囲が、
格段に広がったことで、デジタルマーケティング
という表現が使われるようになりました。

  「本書は、環境が変化する中で、
  私がデジタルマーケターにとって特に大切だと
  考えていることを、デジタルマーケターと
  しての視点で記述しています。
  扱うトピックの範囲も多岐にわたりますが、
  根底にある全体を貫く考え方を示しつつ、
  それぞれにどう対峙すべきか、そのヒントを
  まとめました。」

著者は、リクルートでデジタルマーケティングを
担当し、AIボット「パン田一郎」を生み出した
板澤一樹さんです。

テレビCMでは「バイトするならタウンワーク」
シリーズを手掛けた、有名なマーケターの方です。

デジタルマーケティングの世界は常に変化し、
止まることがありません。

その変化にどのようなスタンスで向き合うかが、
デジタルマーケティングのポイントとなります。

そこで変化に対応するために、
板澤さんが一番の基本として挙げているのが、
「検証可能性を高める」ことと「実験を通して
改善を重ねる」ことです。

効果測定にこだわり、A/Bテストを繰り返し、
改善を重ねるのが基本中の基本。

では、それを実行するデジタルマーケターには、
どうのような資質が必要なのでしょうか?

板澤さんは、デジタル領域で本質的に必要な
2つの資質を本書で挙げています。

1つ目は「計数感覚」。

一般的には、財務諸表や事業で発生する数値の
変化から、経営への影響を推測できる能力の
ことを指します。

しかし、本書では数値の変化から実際に
サイトで起きていること、広告運用に
影響することなど、「何が起きているのか」、
「何が要因なのか」を推測できる能力のこと
として定義されています。

2つ目は「ファクト志向」。

これは憶測や勘ではなく、常に何が起きているか
を把握し、ファクトベースで思考する姿勢を
指します。

この2つの感覚を使って、絶対的な正解が存在
しないデジタルマーケティングの世界で、
期待値をコントロールするようにPDCAの
サイクルを回していきます。

このように常にデータを見ながら改善して
いくのが、本書のタイトルにもなっている、
「Work in Progress(進行中)」の考え方です。

本書では、これまで板澤さんが経験してきた
ことから、デジタルマーケティングで大切なこと
が非常にうまくまとめられています。

 第1章 デジタルマーケターが持つべきスタンス
 第2章 顧客を知るための調査のキホン
 第3章 ユーザーの声を聴き、すばやく変化する
 第4章 KPIの設計とモニタリング
 第5章 リスクとリターンをコントロールする
 第6章 計数感覚とファクト志向
 第7章 テレビCMとPDCA
 第8章 データを組織の共通言語にする
 第9章 雑談できるボット「パン田一郎」
    プロジェクト
 第10章 ソフトウェア開発を「強み」とする
 第11章 今すぐAIを使いたいマーケターのために

この本から何を活かすか?

デジタルマーケティングの基本の1つは、
KPI(key performance indicator)の
マネジメントです。

本書では、KPIの設定手順について、
以下の3ステップで説明されていました。

  手順1. 要素を洗い出す
  手順2. 指標の選定
  手順3. 指標の相互作用を見極める

個人的には、意外とやられていないのが、
3番目の「KPIごとの相互作用の見極め」
だと思います。

Miss a meal if you have to, but don't miss a book.

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| マーケティング・営業 | 05:48 | comments:0 | trackbacks:0 | TOP↑

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地方発ヒットを生む 逆算発想のものづくり

満足度★★★
付箋数:21

本書は、日経BP総研マーケティング戦略研究所
上席研究員の渡辺和博さんが、ものづくりから
地域に儲かるビジネスを持続的に作ることを
目的に書いた本です。

渡辺さんが、全国各地で商品開発の場や
事業相談で事業者の方と話していると、
「このあたりの人は宣伝が下手で・・・」
といった言葉をよく聞くそうです。

しかし、実際にはこういった発言をする方の
大半は、「ダメなもの」を作っています。

なぜなら、「宣伝が下手だ」という言葉の裏には
「自分たちは良いものを作っている。
売れないのは買う側がその良さをきちんと
認識していないから」という意識があるから。

こういう言葉を口にする人がダメな理由は、
商品の「良し悪し」や「売れる・売れない」を
どこまでいっても「作りて目線」で判断して
いるからです。

自分が考える良いものが作れているという
認識自体が間違っているとは考えないので、
渡辺さんが事業者の方にアドバイスしても
会話が噛み合わないことがあるそうです。

地方発のものづくりに限らず、売れる商品や
サービスを作ろうとすると、考え方をまったく
変える必要があります。

「良いか悪いか」を決めるのは、
作り手ではなく、買う側・利用する側であること。

更に「良いもの」であってもそれを「買う」か
どうかを判断するのは消費者であること。

当たり前のことですが、「消費者起点」で
考えなければ、売れるものづくりは
できないのです。

また、地方発でものづくりをする場合、
どうしても「作りて目線」になりがちです。

その理由は、地方発の商品は、多くの場合、
地域に根付いた特産品や伝統技術、
伝統的な素材を使っているから。

もちろん、それ自体は悪いことではありません。

問題なのは、そういった特産品には歴史と
伝統があり、過去にはそれで地域が潤った経験が
あったとしても、今現在、市場に求められている
ものではないことです。

時代の変化について行けず、消費者から見て、
価値が感じられない商品になっているのです。

では、どうしたらいいのでしょうか?

地方発のヒット商品を生み出すには、
最初に「何を」作るかだけを考えてはいけません。

「誰に、どんなシーンで、何を売るか」を
セットで考えることが必要です。

最終的なゴールである消費者が求めるものや
生活スタイルから逆算して、何を作るかを決め、
そこに地域資源を活用することを考えるのが、
「逆算発想のものづくり」です。

ターゲットを明確にして、利用シーンを想定する。

そして消費者の課題解決型の商品を開発するのが、
売れるものづくりの王道です。

 島根県出雲市
  出雲ハーブ入りマクロビオティック
  「米粉のクッキー」「大豆と米粉のシリアルバー」

 高知県安芸市
  「ごく旨地鶏の満ちてくスープ」

 新潟県燕市
  「アルミ素材のアイス用スプーン」

 高知県土佐郡土佐町
  大吟醸の日本酒「Sake Nature」

本書では、こういった成功事例を紹介しながら
「逆算発想のものづくり」の秘訣を解説します。

また、後半では全国各地の商工会議所が
会員事業者向けに発行している会報に掲載する
「トレンド通信」をベースにした、商品開発の
ヒントとなるコラムをまとめています。

カスタマードリブンの発想は、地方でなくても
必要ですから、企業の商品・サービスの開発
担当者が読んでも役に立つヒントがある本です。

この本から何を活かすか?

独創的でオンリーワンの商品だったとしても、
売れるとは限りません。

  「ある事例ですが、とてもユニークな食品を
  開発されたところがありました。
  これまでにないものであることは確かなのですが、
   “誰に売るか”  “何を訴求するか” 、
  それを伝えるためには、 “どのような
  パッケージデザイン” がよいか、
  どんな “販売チャネルに扱ってもらうか” 
  といったことについての考察がまだまだ
  きちんとされていませんでした。」

成功するカギは、現状の不備を認識したうえで、
どう変化していくかにあるようです。

Miss a meal if you have to, but don't miss a book.

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| マーケティング・営業 | 04:53 | comments:0 | trackbacks:0 | TOP↑

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熱狂顧客戦略

満足度★★★★
付箋数:24

全世界で1億枚以上のレコード・セールスを
記録するミュージシャン、ビリー・ジョエルさん。

「ピアノ・マン」、「素顔のままで」など、
これまで数々のヒット曲を世に出してきました。

1970年代後半から1990年代前半にかけてが、
全盛期ですが、いまだに彼のエネルギッシュな
ライブは、すぐにチケットが完売する人気ぶりです。

ビリーさんはあるとき、ライブの最前列には、
いつもお金持ちで、女性をはべらせている
観客が並んでいることに気づきました。

そういった観客は、葉巻をふかし、「さあ、
楽しませてくて」と言わんばかりの態度で、
ライブで立ち上がって騒ぐこともありません。

最前列のチケットは転売されて高額になるため、
リッチな人々の割合が高くなってしまうのです。

ビリーさんは、そんな人たちを目の前にして
歌っているうちに、本当に自分の曲を好きで
聴いてくれているファンはどこにいるんだと
思い始めました。

ビリーさんの姿は豆粒のようにしか
見えなくても、会場を満たす音楽を楽しみ、
立ち上がって歓声を上げる。

ライブの高揚感は、そうした多くのファンから
生まれます。

本当のファンは、前の方の席を買えるほどの
経済的な余裕はないけれど、遠くからでも
ビリーさんのライブを楽しみたいと思って
会場にやってきています。

そのことに気づいたビリーさんは、どうしたか?

彼は本当のファンを大切にすることに決めました。

最前列のチケットを販売することをやめたのです。

そして、会場の入り口にスタッフを配置し、
後ろの方のチケットを手にしてやってきた
本当のファンの何人かに声をかけます。

最前列のチケットと交換しませんかと。

そんなサプライズの申し出人は、
誰あろう、ビリー・ジョエルさん本人です。

声をかけられたファンは、驚き、
うれしさのあまり泣いてしまう人もいます。

そして、予想もしなかった最前列に座った
ファンは、ビリーさんがピアノを弾きながら
歌う姿を目に焼き付けながら思うでしょう。

「一生ファンでいるよ」と。

そんなファンが心底喜んでいる姿を見て歌う、
ビリーさん自身も、深い喜びを感じています。

引用が長くなりましたが、これは本書の冒頭で
紹介されている「熱狂」を生み出した事例です。

本書は、コミュニケーションの「熱量」に
注目したマーケティング本です。

顧客と企業の両方の熱量が高い、
「いいね」の先にあるコミュニケーションを
本書では、「熱狂顧客戦略」と呼びます。

著者は、トライバルメディアハウスの
チーフコミュニケーションデザイナー、
高橋遼さん。

高橋さんは、顧客のブランドへの関与度を
「感情」面から5つのカテゴリーに分類します。

  1. トライアル顧客
  2. 日和見顧客
  3. 継続顧客
  4. ロイヤル顧客
  5. 熱狂顧客/熱狂的推奨者

これまで多くのマーケティング本で語られて
きたのは、継続顧客やロイヤル顧客まで育て、
それを囲い込むことでした。

しかし、これだけスマホやSNSで簡単に
「評判」が伝わる時代になってくると、
いくら企業が顧客を囲い込もうとしても、
以前のように囲い込めなくなっているのです。

そこで必要になってくるのが、顧客の熱量を
高めるために、顧客と企業が一緒になって
未来を描くことです。

それが、熱狂顧客をつくり出します。

本書は、事例も豊富で納得感も非常に高く、
これからのマーケティングがよくわかります。

顧客を熱狂させるには、小手先では通用せず、
企業側もビリー・ジョエルさんのように
一緒に熱狂していことが必要なのです。

この本から何を活かすか?

顧客の「熱量」は次の3つのステップで高めます。

 1. 心の中にある「壁」を超える体験を
  提供する(心に刺さる瞬間)

 2. 顧客の中に火を灯し続ける(継続する共感、
  心の中のポジションを獲得する)

 3. 熱を伝える(レバレッジをかける)

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| マーケティング・営業 | 05:51 | comments:0 | trackbacks:0 | TOP↑

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「3つのF」が価値になる! SNS消費時代のモノの売り方

満足度★★★
付箋数:22

2017年夏、関西の高速道路のサービスエリアの
フードコートで、「ガチャめし」が人気を
集めました。

ガチャめしとは、ガチャを回して出た食券で、
メニューが決まるというもの。

設置されたのは、兵庫県と福井県とを結ぶ
高速道路、舞鶴若狭自動車道の下り線にある、
西紀サービスエリアのフードコート。

ガチャめしは1回500円。
何が食べられるかは運次第。

食事をするというより、遊びに参加している
という楽しさがあり、ガチャめし目当てに
高速道路に乗る人が出てくるほど、
大きな話題となりました。

その盛況ぶりは、普段はあまり混まない
サービスエリアの駐車場が満杯になって、
高速道路まで車の行列ができるほどでした。

ガチャめしが、ここまで人気が出るきっかけに
なったのは「SNS」での拡散でした。

「ガチャめしをSNSに投稿したい」という思いを、
うまく誘発したことがポイントです。

  「知られなかったら、ないのと同じ」

今の時代、「この商品はSNSで投稿して
もらえるか」といった視点で考えることが
重要になるのです。

本書は、SNSによって消費が生まれ、
SNSのために消費が生まれるようになった、
「つながりの経済」時代のマーケティング本。

著者は、実践的マーケティング手法、
「エクスペリエンス・マーケティング」
(エクスマ)を提唱し、コンサルティングを
行っている藤村正宏さんです。

「つながりの経済」とは、消費者が個別に
SNSでコミュニティをつくり、その中で自分の
消費を決める「SNS消費」に支えられた経済です。

もちろん、つながっているのはSNSだけでなく、
リアルなつながりによっても人々の消費は
大きな影響を受けます。

  「どんなに優れた宣伝も、家族のひと言には
  かなわない。どんなに優れた広告も、
  仲間の勧めにはかなわない。どんなに優れた
  マーケティング戦略も、個人と個人のつながり
  にはかなわないのです。」

藤村さんは、「つながりの経済」の時代に
重要なのは、家族(Family)、友達(Friend)、
フォロワー(Follower)の3つであるとし、
これらをまとめて「3つのF」と呼びます。

目先の利益だけを追い求め、今日の売上を
達成したとしても、顧客との関係性を悪化
させてしまうと、将来の顧客を失ってしまう
ことがあります。

必要なのは、共感を得て、3つのFでつながりで、
長期にわたって信頼関係を創っていくこと。

それが、時間はかかるけれど、
お金では買えない独自の「価値」に
育っていくのです。

SNSをビジネスに最大限活用するためには、
次の3つがキーワードになります。

  「組織」より「個」
  「売る」より「関係性」
  「仕事」より「楽しさ」

本書では、個人が発信する手段を持ち、
個人の発信が価値があるSNS消費の時代に
有効なマーケティングの手法を、
さまざまな事例を挙げながら解説します。

ただ単に形だけSNSをやっている企業や、
SNSを有効に活用できていない企業にとっては、
ヒントになることが多い本だと思います。

 第1章 SNS消費時代。
    あなたの発信はそれ自身が「商品」
 第2章 「つながり」の経済では
    「3つのF」が力を持つ
 第3章 やり方ではなく、楽しみ方!
 第4章 商品・サービスではなく、
    個人にファンがつく時代

この本から何を活かすか?

SNSはコツコツ続けることが大事。

本書では、北海道の真ん中あたりの町、
「比布町(ぴっぷちょう)」の成功事例
が紹介されていました。

ユーチューブや他のSNSを使って、
2016年11月から、比布町の良いところ
(個性)を発信し続けているようです。

その結果、何が起こったか?

  「プロジェクトが指導してまだ1年も
  経たないうちに、人口が増えてきました。
  4ヶ月連続で増えた。これは40年ぶりのこと
  だといいます。周囲の市町村がみんな
  人口減少が続いているのに、比布町は
  少しずつ増えたのです。」

SNSで地域活性化に成功した事例として、
他の自治体も参考にすべきだと思います。

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| マーケティング・営業 | 05:47 | comments:0 | trackbacks:0 | TOP↑

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遠ざけの法則 ― 万人受けを狙わない熱狂的なファンのつくり方

満足度★★★
付箋数:24

  「 “万人受けを狙っている時代ではないのです” 
  選ぶ勇気、ありますか?
  お客様を選ぶ! ま~、なんと不遜な態度だ!
  そう思われるかもしれません。
  が、少し冷静になって周囲を見て欲しいのです。
  観察して欲しいのです。
  本書に登場する多くの企業、店、商品。
  本書に登場しないけれども、あなたが好きな、
  お気に入りの会社や店、商品。
  実はすべてお客様を選んでいます。」

一部のお客様をあえて遠ざけることで、
逆に、残りの一部のお客様を熱狂的に
引き寄せるのが、「遠ざけの法則」。

一番わかりやすい例では、禁煙席が挙げられます。

いまや、あらゆる公共の場所が禁煙になりつつ
ありますが、少し前は「全席禁煙」にすることが、
その店の主張でした。

スターバックスコーヒーは、喫煙スペースを
段階的に減らしていき、完全禁煙を実現しました。

この個性を打ち出したことで、
愛煙家は来店し難くなったかもしれませんが、
嫌煙家は好意的に捉えたはずです。

一方、禁煙化が進む中で、ドトールコーヒーは
分煙マークを貼り、喫煙可を打ち出すことで、
愛煙家を引き寄せています。

  「敵が多い、だから私は幸せだ」

これは、本書で紹介されている、
フランスのファッションデザイナー、
ピエール・カルダンさんの言葉です。

己の主張を貫き、生き様を全うすれば、
敵は増えます。

しかし、熱狂的なファンも生まれるのです。

本書は、万人受けを狙わずに、他の追随を
許さないサービスや商品で、ビジネスを成功に
導いた事例を多く紹介した本です。

著者は、コピーライター、マーケッターとして、
フリーランスで活躍する、中山マコトさん。

当ブログでも、以前に何冊か著書を紹介した
ことがある方です。

  『フリーで働く! と決めたら読む本
  『フリーで働く前に! 読む本

ある海外のブランドは、常連のお客様以外には、
いくら現金を積まれても売らないそうです。

それは、長い時間の付き合いを経てきた
お客様を選び、その歴史を経ずにお金で解決
しようとするお客様を選ばないという、
そのブランドの態度であり姿勢です。

所謂、「一見さんお断り」と同じ考えですが、
この態度をしっかり示すことで、
常連のお客様からは愛され続けるのです。

選び、選ばれてこそが、ブランドとなります。

入るべき店を間違うことは、顧客にとっても
不幸なことです。

勇気を持って、誰かれ構わず、
引き寄ようとすることをやめる。

店のコンセプトに共感してくれる人だけを
引き寄せられれば、ミスマッチの悲劇は
起こらないのです。

「遠ざけの法則」で成功している企業の1つが、
化粧品の製造販売を行う再春館製薬所です。

同社の主力ブランドのドモホルンリンクルは、
「30代からの年齢基礎化粧品」と謳うだけでなく、
「初めての方にはお売りできません」と大々的に
宣言しています。

化粧品メーカーにとって、肌に合わないことは
大問題ですから、無料サンプルを使ってもらい、
合うと思った人だけに販売する戦略を取ります。

あの逆説的で強烈なコピーは、再春館製薬所の
生き様をそのまま表現しているのです。

本書では、多くの成功事例から「遠ざけの法則」
が、長期的にも有効な戦略であることを示します。

  第1章 究極のメカニズム、踏み絵
  第2章 視覚で分ける
  第3章 敵をつくる
  第4章 ターゲットで分ける
  第5章 地名で分ける
  第6章 キャッチフレーズで分ける
  第7章 趣味嗜好で分ける
  第8章 3行錬金術
  最終章 「蒙古タンメン中本」の看板は
      なぜ真っ赤なのか?

この本から何を活かすか?

森博嗣さんは、なぜベストセラー作家に
なれたのか?

中山さんは、「理系ミステリー」という
キャッチフレーズがつけられたからだと
分析します。

確かに、私もそのそのキャッチフレーズに
引き寄せられ、『すべてがFになる』など、
一連のシリーズを読んだ一人です。

Miss a meal if you have to, but don't miss a book.

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| マーケティング・営業 | 05:50 | comments:0 | trackbacks:0 | TOP↑

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